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专访誉嘉葡萄酒集团总裁Ari Mervis

2019-08-13 14:40:28 来源:葡萄酒商业观察
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8月7日-8日期间,誉嘉葡萄酒集团澳洲高层到访中国内地,于上海和北京两地举办媒体见面会。

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葡萄酒商业观察
钟汉龙

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8月7日-8日期间,誉嘉葡萄酒集团澳洲高层到访中国内地,于上海和北京两地举办媒体见面会。

专访誉嘉葡萄酒集团总裁Ari Mervis

图片来源于:葡萄酒商业观察

此次活动,誉嘉葡萄全球及亚洲与中国的高层首度集体亮相,包括集团总裁Ari Mervis、集团首席营销官Sandy Mayo、集团总酿酒师Paul Lapsley、以及亚洲区域董事总经理Peter Dixon和中国区总经理杨涛。

WBO参与了北京站的媒体见面会,并有幸采访到Ari Mervis。Ari Mervis则首次表达了诸多誉嘉葡萄酒之于中国市场的观点,与经营这一市场的计划。

目前是澳洲酒进入中国的绝佳时机

Ari Mervis对誉嘉葡萄酒在中国的发展非常有信心,这源于澳大利亚酒2019年在中国市场的逆市上扬,进口量额甚至超越了一直是霸主的法国酒。谈到此事的原因,他指出:澳洲葡萄酒生产商如今与中国有非常正面的贸易关系,由于中澳之间的零关税政策,澳洲葡萄酒进入中国后,将拥有经销商与消费者更负担得起的价格。

专访誉嘉葡萄酒集团总裁Ari Mervis

图片来源于:葡萄酒商业观察

“也许,中国老一代的葡萄酒饮用者更偏爱法国酒。但如今新生代人群以及新兴的中产阶级崛起,他们更喜爱去发掘不同的葡萄酒风格,如澳大利亚这类新世界葡萄酒。这让我们看到了许多市场机会,我认为目前是一个重新聚焦中国市场的绝佳时机。” Ari Mervis说。

但Ari Mervis也坦言:如今,中国市场的竞争尤为激烈,许多澳洲葡萄酒进入中国,因此,找到准确的品牌定位对我们而言极为重要。

凯雷收购誉嘉,剑指亚洲市场

谈到誉嘉自身的策略,Ari Mervis介绍到:英国与澳大利亚本土是誉嘉目前产生业绩最多的市场,这两个市场的业绩叠加,占据了誉嘉份额的90%。但凯雷集团收购誉嘉之目的为进入亚洲市场、中国市场。我们将有大量资金投入亚洲以及中国。

他指出:凯雷集团在每个市场都有不同的投资点,凯雷是用了投资亚洲市场的资金来收购誉嘉,这体现出凯雷收购誉嘉的意图。

“目前,日本是誉嘉在亚洲的第一大市场,但中国是一个成长迅速的市场,因此我们把强有力的管理团队放在了中国,包括亚洲区总经理也在上海。毕竟,中国的环境目前对澳洲葡萄酒都非常有利,这让我们感到非常有信心。” Ari Mervis说。

专访誉嘉葡萄酒集团总裁Ari Mervis

图片来源于:葡萄酒商业观察

未来将深耕渠道、提升品牌

如上所述,本次活动是誉嘉的全球高层首次在中国集体亮相,而在此之前,誉嘉葡萄酒在中国市场则非常低调,与其知名度不太匹配。那么,为何如今誉嘉葡萄酒突然改变了策略?

对此,Ari Mervis解释到:在2018年6月前,誉嘉由另一家公司控股,这家公司主要聚焦于澳大利亚本土与英国市场。因此,以前誉嘉在中国市场以贸易模式为主,中国区域的经理则在中国香港工作。

“但誉嘉被凯雷收购后,由于战略的调整,誉嘉对团队进行了更新,我们非常幸运地请到Peter Dixon带领亚洲团队,他在中国有非常多年的工作经验,在上海居住了5年。而且很多年前他也曾在誉嘉工作。种种优势,让他尤为适合这个职位。我们还任用了杨涛做中国区域经理,他对中国的经销商与渠道都极为熟悉。如今,我们有较以往2倍多的人手,这体现出我们的投资重心。两日前,在澳门举行亚洲区年度会议,我发现我们的团队非常年轻,而且充满了行动力,这让我感到十分激励,这些都是我们的变化。”他说。

Ari Mervis指出:未来,我们在中国将完全不同以往,我们将不再单纯的卖货,我们将强化品牌建设,聚焦在我们的夏迪(Hardys)、格兰堡(Grant Burge)、班洛克(Banrock Station)三个明星品牌上。其中,夏迪将定位为一个消费者易于接受的大品牌,消费者不需要懂太多葡萄酒知识,只要认准誉嘉即可;格兰堡则定位为巴罗萨谷的精品酒庄,班洛克主打生态、环保牌。未来,这些品牌是我们的重中之重,公司的所有资源都将向这三大品牌倾斜。品牌定位更加清晰以后,我们寻找进口商和经销商也将有更明确的指向。

“誉嘉要在中国长期耕耘,不做一锤子买卖”

在此次交谈中,Ari Mervis还首次详细介绍了誉嘉在渠道建设方面的计划。

他说:“誉嘉要在中国长期耕耘,我们不希望做一锤子买卖,因此,我们需要可持续性的、理解我们、能与我们共进退的合作伙伴。另外,我们不想在中国寻找过多的进口商,而是寻找一些有规模的的合作伙伴。”

专访誉嘉葡萄酒集团总裁Ari Mervis

图片来源于:葡萄酒商业观察

“目前,誉嘉是给不同进口商不同的品牌做独代。但我们的核心理念,是让我们与合作伙伴之间相互信任,让合作愉快和透明。我们不希望产生价格的竞争,希望大家都能用心经营品牌。事实上,我们未来可以提供独代、也可以分区域、分渠道,我们的策略非常灵活,只要大家能合作愉快即可。” Ari Mervis表示。

对于未来将如何进行品牌推广,Ari Mervis介绍到:首先,由于我们的团队刚刚完成建立。我们当下的首要任务确定合理的产品定价、找寻合适的经销商,把葡萄酒稳定的提供给他们,并最终把酒陈列在正确的渠道进行销售。如果无法完成这些工作,产品将无法动销。当完成这些工作以后,我们将用尽全力支持经销商,进行渠道建设与品牌推广。在接下来的6-12个月,我们将做更多品牌建设,在消费者一端做更多的推广工作,如品鉴会、广告等。

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