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长城葡萄酒“云讲堂”、尼雅“云发布”——两家新传播玩出了哪些新花样?

2020-03-11 09:18:03 来源:微酿Microvin
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Micro说:葡萄酒行业亦不例外,大家不约而同开始选择流量平台,借助各自品牌优势,转战线上云模式。

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Micro说:葡萄酒行业亦不例外,大家不约而同开始选择流量平台,借助各自品牌优势,转战线上云模式。

2020年,突如其来的事件加速了各行业互联网新营销的进程——线上拓渠已成为各路商家竞争抢夺的“趋势高地”。“产品云发布、直播带货、社区O2O(实体社区+话题社区)“等方式众多。葡萄酒行业亦不例外,大家不约而同开始选择流量平台,借助各自品牌优势,转战线上云模式。

而近期备受行业关注的两场云活动则是:长城葡萄酒的“云讲堂”以及中葡尼雅的“云发布”。同样是“云模式”,两场活动在内容、嘉宾、话题、互动以及受众反馈等几个维度,却玩出了不同的新花样。

NO.1侧重上:专业酿酒师vs行业“大咖” 

2月28日,长城“云讲堂”上线以来,先后邀请了有着多元官方讲师身份的李茹一,中粮长城酒业桑干酒庄总酿酒师,国家一级品酒师和一级酿酒师于庆泉;以及多位专业级葡萄酒讲师,刘斌、陈佳威、李进等。

长城葡萄酒“云讲堂”、尼雅“云发布”——两家新传播玩出了哪些新花样?

而中葡尼雅举办的“云发布”,其所邀请的嘉宾则为包括中国酒类流通协会副秘书长、葡萄酒专业委员会副秘书长兼秘书长王祖明,中葡股份营销公司总经理翟勇铭以及行业咨询机构、媒体代表等,当然,还有首位常驻中国葡萄酒大师赵凤仪。

长城葡萄酒“云讲堂”、尼雅“云发布”——两家新传播玩出了哪些新花样?

行业人士点评:如果说纵向代表行业,横向代表受众。无论是“云讲堂”还是“云发布”,根据不同定位选择都选择了匹配的“大咖”作为背书,在横纵两端拓展优势。此外,两大品牌都在特别时间,利用新媒体、自媒体的“新传播“,起到了标杆性的推广作用。

NO.2 内容上:葡萄酒文化传播vs品牌差异化渗透

长城“云讲堂”:专注中国葡萄酒历史、文化、风土介绍,内容围绕一个主题“中国葡萄酒”。截止3月5日,分别由各位嘉宾讲师主讲了《中国葡萄酒的前世今生》、《酿酒师视角之中国葡萄酒》、《长城·中国葡萄酒云讲堂——解密酿酒葡萄品种之赤霞珠、龙眼、马瑟兰》,以长城葡萄酒为品鉴“主角”,以文化带品牌的方式是亮点。

长城葡萄酒“云讲堂”、尼雅“云发布”——两家新传播玩出了哪些新花样?

中葡尼雅的“云发布”:将活动主题定义为“市场+产品+企业”。整场由线下搬到线上的发布会节奏较为传统,嘉宾分析、总结当下中国葡萄酒市场现状及酒商痛点:如销售碎片化、消费低频化、产品低档化、场景仪式化等,其后推出新品,赵凤仪老师同步“云品鉴”并分享感受。压轴部分,则是中葡尼雅公布的一系列合作方案规划。

行业人士点评:与线下传统的品鉴会或招商活动不同,线上的直播互动增强了“即时感”、“参与感”。云讲堂对外输出葡萄酒专业知识,云发布则用“新品”进一步为品牌吸入更多受众的注意力。两大企业在打通社交链路上使用了不同方式,为营销转化提供了更多可能。

NO3.强互动vs高关注 

从直播的效果上看,长城“云讲堂”方面更多的是为观众“答疑解惑”,直播过程中,由后台工作人员收集、整理、挑选优质问题反馈给直播讲师,观众与讲师之间的互动率高,并由此出现了数次直播“小高潮”。

尼雅“云发布”关注量也着实不错,举办方公布的数据显示,播放量近10W,“线上直播的覆盖范围远超线下,直播的形式也更为新颖,大家参与度都比较高。”当晚参与云发布活动的一位经销商表示。

行业人士点评:“云讲堂”、“云发布”分别以文化传输、产品输出为纽带,直接与受众建立联系,满足了不断凸显的终端需求,提升了受众对品牌的信任。

长城葡萄酒“云讲堂”、尼雅“云发布”——两家新传播玩出了哪些新花样?

NO.4“文化”“带货”vs“话题”“招商” 

以长城“云讲堂”为例,通过网络云课的方式,面向广大经销商和C端消费者打造专属的文化享受,传播中国葡萄酒历史文化、讲好中国葡萄酒故事,并在充分展现中国产区独特风土魅力的同时,进一步在国际市场传递了中国能够酿出高品质葡萄酒的信号。 

而尼雅则是更聚焦“B端”,线上发布会更多的倾向于新品信息的对外输出与招商。

行业人士点评:在疫情导致线下渠道受阻的当下,线上传播是很多企业和品牌期望突破场景限制而尝试的新方式国产优质葡萄酒如何沉淀流量、延续热度打造营销闭环?无论是“云讲堂”还是“云发布”,都为行业的探索积累了宝贵的经验。

NO.4 听课VS选品,听观众们怎么说 

现场参加尼雅“云发布”的观众:随着疫情趋于稳定,很多企业不是没有选品需求,而是没有找到合适的方式和平台,尼雅的“云发布”让我们足不出户了解了产品及合作政策,很适合特殊时期大家的选品需求。 

听完“云讲堂”,最大的感受是:国产葡萄酒越来越重视产区、风土以及种植酿造技术这些因素了。讲师把专业知识转化为幽默易懂的语言,对业内人士、消费者而言,都是直接了解葡萄酒尤其是国产精品葡萄酒的好方式。

行业人士点评:与其等待机会,不如主动出击!机遇往往都是伴随挑战而生,疫情是一面放大镜,将以往的市场、行业顽疾放大在大家面前,成为了重塑行业的新的起跑线。在新的起点,敢于改变、敢于创新、敢于行动的企业才会赢来全新的发展机遇。

 “线上传播快速发展的当下,长城葡萄酒的‘云讲堂’以及尼雅的‘云发布’都为行业提供了参考样本。选择一个赛道发力固然重要,但好产品、让受众产生信任是关键一环,”一位业内专家表示。(End)

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