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专访北京意久品牌管理集团总裁刘京江先生

2021-03-26 16:57:56 来源: 葡萄酒商业观察
摘要

2005年,两名欧美的管理学教授撰写的一本名为《蓝海战略》的书籍的中文版面世了。15年间,这本书对中国企业界影响深远。特别是采用添加、删除、增强、减弱四种手段实现最佳价值组合的观点,让不少企业家在各自的行业不断探索求证。

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葡萄酒商业观察
钟汉龙

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2005年,两名欧美的管理学教授撰写的一本名为《蓝海战略》的书籍的中文版面世了。15年间,这本书对中国企业界影响深远。特别是采用添加、删除、增强、减弱四种手段实现最佳价值组合的观点,让不少企业家在各自的行业不断探索求证。

专访北京意久品牌管理集团总裁刘京江先生

图片来源于: 葡萄酒商业观察

2020年8月8日,意大利葡萄酒宝娜正式登陆国内市场,开启了上述四大组合手段并用的品牌推广之路,半年下来,一路高歌猛进,在疫情反复、消费疲软的大环境下,一举拿下阿玛罗尼的绝对领先地位,并在市场上被众多代理商、消费者认可,甚至在部分城市出现了消费者追捧宝娜的现象。

在一片低迷的市场环境中,宝娜品牌何以脱颖而出,势如破竹?WBO专访了北京意久品牌管理集团总裁刘京江先生,为读者寻找宝娜的成功钥匙。

四大关键因素打牢推广基础

WBO:刘总您好,为什么宝娜会有这样惊人的战绩呢?

刘京江:简单来讲,宝娜酒品质好是最重要的一个核心,这也是宝娜品牌在国内推广的根基所在,就像盖房子一样,地基的深浅,决定了将来能盖个平房还是高楼,当然也有可能盖了个海市蜃楼。那么一个品牌推广的根基包括了:酒体是否适合国人,酒庄及品牌是否已在国际上被认可,品牌能否植入消费者心智,推广是否持续且坚决?这些缺一不可,我们可以逐一分析。

酒体是否适合国人,这个是重中之重的基础。我们可以看看目前国内销售好的产品,从口感上来说,很少被消费者诟病,注意这里说的是消费者,不是少数专业人士。

我们葡萄酒圈有个现象,就是少数所谓业内人认为的好酒,和广大消费者认为的好酒是不一样的。消费者认为好喝才是第一重要的,中国人有中国人的口感,中国也有中国的酒文化,所以不是海外的好酒都适合中国人。这也是很多在国外很牛的品牌在国内毫无建树的根本原因。

宝娜的葡萄酒非常适合中国人的口感,推广到现在,都是一路好评,有了这个基础,我们才能放心的继续做后面的一些动作。

酒庄及品牌是否已在国际市场上被认可,指的是我们常说的酒庄背书,这一点也是非常关键的,我们经常看到一些贴牌的葡萄酒通过给力的市场运作,也能达到很高的销量,但是市场中这样的品牌往往火不过三年,问题出在什么地方?酒庄及品牌背书不够。

其背书的作用,首先是用来讲故事的,更重要的是用来保持产品的稳定以及发展的。宝娜来自意大利第一大葡萄酒集团GIV、身为全球第一瓶阿玛罗尼的缔造者、各种高档餐厅的宠儿,这些背书彰显的是一种实力,同时这种实力又可以给销售赋能。

我从来没有在产品开发这件事情上费过任何脑筋,对宝娜的产品系列,我充满信心。从卖遍美国的Soave干白葡萄酒、到首创的阿玛罗尼红葡萄酒、再到大众化的宝娜雄狮红葡萄酒和托斯卡纳红葡萄酒,以及将在春糖上市的无需醒酒,开瓶即完美的新款阿玛罗尼葡萄酒,宝娜在产品稳定和开发上,已经做的相当好,所以有这样的坚强后盾,做起市场推广建设来就得心应手、毫无后顾之忧。

关于如何将品牌植入消费者心智中,这个已经属于战略上的思考了。国人绝大多数不懂葡萄酒是个事实,意大利酒复杂也是事实。如何让消费者听得懂、喝得明白,必须有一个简单实用的说法。

基于这个思考,我第一个提出了浓缩葡萄酒概念,也许是一个容易被业内人士嘲笑的说法,但是在市场中推广的时候,非常好用。我们团队仔细研究了宝娜阿玛罗尼葡萄酒的酿造过程,提炼出5个方面的浓缩概念。

每次做品鉴推广时,用浓缩葡萄酒这个名称代替原来的阿玛罗尼,让消费者深入浅出的明白宝娜的工艺。给消费者加强宝娜的工艺认知以及口感认可,这是一个新的概念和说法,消费者很容易听明白,个人觉得很快浓缩概念将成为一个很大的概念,宝娜就是这个概念的破冰船。

关于推广是否持续坚决,这是战术方面的思考了。有了前面提到的好产品、好背书、好概念,怎么宣传出去,也确实是个难题,毕竟我们进口葡萄酒从业公司都不属于财力雄厚的大集团,没有那么资金去做宣传推广。

经过一番审慎调研,我策划了《2021宝娜千场品鉴会品牌推广方案》,无论是否宝娜的代理商,只要申请都可以举办宝娜的主题品鉴会,用星星之火可以燎原的做法达到少花钱、拿成绩的效果。刚提出千场品鉴会方案的时候,有人说我们吹牛,博眼球,其实我希望能办更多,2000场甚至3000场,因为我有好产品、好背书、好概念。有了这些根基,就有信心每一场品鉴会办下来自然能收获客户从而让品牌为大众熟知。

到目前为止,全国每周都有十几场的宝娜品鉴会在同时举行。甚至有的城市从今年一月份开始,已经举办了大大小小50多场品鉴会,每场少则十几人、多则几百人,真是大品牌品质好就是硬道理,我们获得了消费者非常正面的反馈及对产品的认可,代理商们都非常有信心和意愿举办更多的宝娜品鉴会。

化繁为简的推广理念

WBO:聪明者借势,先行者造势,宝娜的浓缩概念属于造势,这个浓缩概念您觉得会在将来成为一个大品类吗?

刘京江:会的,宝娜目前取得的小小成绩,是通过浓缩葡萄酒这个概念引爆的,将来相信会有更多的同行加入这个概念的推广,只有大家一起努力才能形成巨浪,最终消费者会接受浓缩葡萄酒的概念后,宝娜品牌也就自然成功了。

WBO:申请宝娜的千场品鉴会对经销商有条件吗?

刘京江:没有的,不管是不是宝娜的代理商,也不管是否卖过宝娜,只要申请我们都会赞助的,品鉴现场每十个人就可以获得赞助一套市面上价值3000多元的宝娜系列葡萄酒,需要现场按照要求拍些照片,以证明确实在举办宝娜的专场品鉴会即可。

WBO:刘总刚才提到的不用醒酒的阿玛罗尼是一款什么样的葡萄酒?

刘京江:是的,宝娜酒庄针对现代人生活特点,确实酿造了不用醒酒,开瓶即完美的阿玛罗尼葡萄酒,并已经在美国市场收获很好的美誉,今年的春糖,这款不用醒酒的阿玛罗尼新品就会亮相。我认为醒酒这事儿对产品推广不太有利,我相信这款酒在市场上一定会有很好的表现,毕竟很多用酒场合无法做到充分醒酒,消费者需要简单直接的好酒。

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