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最新研究表明:越来越多女性和年轻消费者进入优质葡萄酒收藏领域

2021-06-01 10:09:20 来源:Forbes China
摘要

多年来,优质葡萄酒的世界一直由60岁以上的男性主导,但Areni-Global发起的一项新研究表明,这一局面终于发生了改变。关键驱动因素包括技术、新冠肺炎疫情和不断变化的社会模式。如今,越来越多的女性和年轻消费者正在进入优质葡萄酒收藏这一一度十分稀薄的领域,其中大多数参与者都是拥有至少100万美元流动金融资产的高净值人士,她们在每瓶葡萄酒的平均花费为75美元甚至更高。

来源

Forbes China
钟汉龙

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多年来,优质葡萄酒的世界一直由60岁以上的男性主导,但Areni-Global发起的一项新研究表明,这一局面终于发生了改变。关键驱动因素包括技术、新冠肺炎疫情和不断变化的社会模式。如今,越来越多的女性和年轻消费者正在进入优质葡萄酒收藏这一一度十分稀薄的领域,其中大多数参与者都是拥有至少100万美元流动金融资产的高净值人士,她们在每瓶葡萄酒的平均花费为75美元甚至更高。

最新研究表明:越来越多女性和年轻消费者进入优质葡萄酒收藏领域

图片来源于:Forbes China

关于这项研究:优质葡萄酒在新冠肺炎疫情期间表现良好

Areni-Global是一个优质葡萄酒未来的研究和行动机构,总部设在伦敦。他们与波尔多的合作伙伴Mestrezt开始了一项关于优质葡萄酒的最全面的研究,撰写了一份89页的报告,题为《2021年优质葡萄酒消费者的未来》。其方法论包括对多个国家的行业专家和消费者的深入访谈。他们还与Wine Intelligence签订了合同,对美国、英国、中国内地和中国香港4个地区的优质葡萄酒消费者进行了定量调查。此外,他们还将研究结果与追踪全球定价的Liv-Ex优质葡萄酒指数以及苏富比的优质葡萄酒拍卖销售数据进行了关联。

这项研究的一个关键发现是,优质葡萄酒市场在新冠肺炎疫情期间表现相当好,主要是因为高财富人群购买了更多特殊的葡萄酒,供在家里饮用。根据Liv-Ex的数据,即使在新冠肺炎疫情封锁期开始时销售额略有下降,但到2020年底,买卖价格总额达到了创纪录的8300万英镑(约1.17亿美元),比2019年增加了3300万英镑(约4600万美元)。

优质葡萄酒的定义

该报告的作者、Areni执行董事波林·维卡德(Pauline Vicard)解释说,定义优质葡萄酒可能具有挑战性。“大多数人一想到优质葡萄酒,就会想到高价,”她说。“然而,我们已经研究了这个问题多年,最终确定了以下定义:‘优质葡萄酒是复杂的,平衡的,具有陈年潜力——然而在其发展的每一个阶段都非常适于饮用。’”

她补充说,优质葡萄酒在饮用时能激发情感和遐想,而且在环境、社会和金融方面都是可持续的。与此同时,维卡德提到,他们必须制定价格层次,以帮助人们更清楚地理解这个概念。因此,他们确定入门级为30-150欧元,二级为150-450欧元,三级为450欧元以上。有趣的是,研究显示,高净值富人会购买所有这三个价格层次的葡萄酒,他们知道葡萄酒的公允价值,而且仍然喜欢物美价廉的商品。

更多的女性和年轻消费者进入优质葡萄酒的舞台

也许这项研究最令人惊讶的结果之一是,购买优质葡萄酒的女性数量有所增加,但地区和地区之间也有差异。根据维卡德的说法,“在英国和美国,男性占优质葡萄酒消费者的70%。在中国内地和中国香港,男女比例相当平衡,男女比例各占50%。”

报告称,参与苏富比优质葡萄酒拍卖会的女性数量也大幅增加,在一些地方的增幅高达22%。苏富比认识到该市场女性部分的价值在不断增长,并正在寻找方法,鼓励更多女性参加优质葡萄酒的拍卖和相关活动。

同样,年轻的优质葡萄酒消费者数量也在增加。该报告引用了苏富比全球总裁Jamie Richie的话说:“我们收到了一些三四十岁的竞拍者;我1990年加入苏富比时,竞拍者平均年龄是65岁。现在我们各个市场的平均年龄在40岁左右。”

这项定量研究也支持这一趋势,在所有四个地区中,35岁以下的受访者平均比例为38%。这些年轻的消费者倾向于对调查问题做出不同的回答,比如在谈到葡萄酒时,他们更喜欢用“自然、激动、浪漫”这样的字眼。然而,年龄较大的消费者会把优质葡萄酒与“传统和优雅”等术语联系在一起。

毫不奇怪,更年轻的消费者更有可能在网上和通过应用程序购买葡萄酒,尤其是在中国内地。在美国,年轻的消费者对能够在社交媒体上关注生产商表达了很高的期望。最重要的可能是,在美国,只有42%的年轻消费者依赖品牌,而依赖品牌的年长葡萄酒消费者有71%。这也支持了其他研究,即年轻的消费者依赖他们的社交网络来为他们提供购买推荐。

优质葡萄酒消费者是最富有的群体之一

维卡德表示,研究还显示,在每个被研究的国家,优质葡萄酒消费者都属于最富有的人群。估计的数据如下:

美国有540万优质葡萄酒消费者(购买价格在75美元以上的葡萄酒)

中国内地有3500万优质葡萄酒消费者(购买500元人民币以上的进口葡萄酒)

中国香港有50万优质葡萄酒消费者(购买500元港币以上的葡萄酒)

英国有260万优质葡萄酒消费者(购买50英镑以上的葡萄酒)

对优质葡萄酒生产商的影响

该研究为葡萄酒生产商提供了一些建议,以满足优质葡萄酒消费者的需求。由于他们中的许多人是受好奇心和寻找一瓶独特葡萄酒的愿望驱使,他们喜欢为自己的酒窖获得一瓶罕见的葡萄酒,以及与朋友和家人分享它。他们也会被那些通常不是对所有人开放的事件、人物和地点所吸引。

优质葡萄酒的消费者是非常国际化的,可以毫不费力地前往不同的葡萄酒产区来品尝葡萄酒。许多人都有一个值得信赖的葡萄酒商人网络,他们从那里购买葡萄酒,而且他们对这些人和机构很忠诚。因此,优质葡萄酒生产者需要同时在酒庄(或在新冠肺炎疫情期间的线上酒庄)开发特殊的体验,同时与优质葡萄酒酒商建立稳固的关系,酒商是这些高财富人群的中间人。

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