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头部白酒品牌发布100元酒 围绕价格又将开启新一轮市场

2023-05-09 10:00:00 来源:糖酒快讯
摘要

围绕不同价格带展开的布局和升级,一直是酒业竞争的核心内容。经过漫长的市场演化和消费者培育,如今在大众、次高端、高端领域有着一批经典大单品,它们是各个价格带的代言级产品。

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糖酒快讯
曾辉

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围绕不同价格带展开的布局和升级,一直是酒业竞争的核心内容。经过漫长的市场演化和消费者培育,如今在大众、次高端、高端领域有着一批经典大单品,它们是各个价格带的代言级产品。

过去两年至今,白酒千元价格带不断迎来新玩家。而在高端名酒格局基本已经成形,新国标促动中低端白酒正规化的行业大背景下,仍未出现“一枝独秀”的百元价格带,也再次成为酒业新的热门战场。

这期间,头部品牌向下布局大众产品,中端品牌继续向上推出高端产品正成为一股潮流,由此促成酒业的全价格带布局,将呈现新的趋势。

头部白酒品牌发布100元酒 围绕价格又将开启新一轮市场

百元价格带扩容

名酒“飞入寻常百姓家”

“百元”作为国内目前分布最广泛,拥有最广大消费群体的一个价格带,正承载着酒企寻求新增量的梦想。

从茅台保健酒公司发布指导价156元的台源酒,到洋河推出的百元价格带新品洋河大曲(经典版),再到众多二三线酒企纷纷进入百元光瓶酒和平价酱酒领域,不同香型都在百元带汇聚。

首先从光瓶酒赛道来看,百元价格带扩容的主要推动力来源于名酒企业对光瓶酒越来越重视,以及全国性高线光瓶的迅速发展。

根据中国酒业协会市场调查报告显示,2022年至2024年,预计光瓶酒市场规模保持16%的年增长速度,2024年市场规模将超1500亿元。近年来,五粮液、泸州老窖、汾酒等名酒品牌就先后加码布局百元光瓶产品。

去年山西汾酒在玻汾的基础上,推出了百元价格带产品——汾酒·献礼版;泸州老窖则推出了同价格带的产品黑盖;包括此前金种子酒发布新品“头号种子”,终端定价也在百元附近。

正如中国酒类流通协会常务副会长刘员的观点:当前消费者饮酒从重“面子”回归到重“里子”,百元以下盒装酒更多被高品质光瓶酒取代,光瓶酒价格带持续延伸,市场规模进一步扩大。

其次从酱酒赛道来看,酒企纷纷发力百元价格带,推动力主要来源于两个方面。

一方面来自对市场增量的需求。在次高端与高端酱酒价格带已成红海,品牌过剩严重的当下,酱酒企业为获取更多市场份额,开始发力大众酱香,意在另觅增长极,补齐价格带。

自去年下半年,郎酒、习酒等头部酒企先后发布百元价格带附近的产品,“大众酱香”终于走入现实。到了今年春糖,台源更是一改酱酒多以高端酒形象示人的姿态,与茅台飞天一同在展位上“争艳”。

在业内看来,随着酱酒市场的日渐成熟及酱酒价格带的不断细分,走向大众市场是行业发展的必然趋势。

另一方面则对应着产能消化的问题。根据贵州发改委公布的31个新建项目名单,预计2023年仅贵州就将新增酱酒产能20.68万吨以上,而未来整个行业可能新增酱酒产能59万吨。

再加上酱酒“去库存”的大环境下,加码百元价格带也成为一些企业不得不面对的选择。

而对于区域品牌来说,百元价格带内产品的升级迭代,成为应对这股潮流的重要举措,通过“小步慢跑”的价格提升策略,具有区域影响力的百元产品在调整中被赋予新的战略任务。

正如一位行业人士此前分析表示:“其实白酒一直面临产能过剩的问题,但老酒、年份酒的优质基酒产能长期紧缺,低端产能则严重过剩,行业结构需要升级。未来白酒企业扩产将基于产区、品类概念,完善品类,提升高端产品产能。”

与此同时,伴随着品牌势能的降维,名酒企业也在为中高端产品培养更大的“蓄水池”。

千元价格带从卡位到占位

在高端之上撬开新空间

在名酒价格带下沉的同时,一些酒企则选择继续向千元价格带上移。

以占位千元价格带的舍得酒业和今世缘为例。前者在今年春节假期就发布了千元级单品“舍不得”,此次春糖期间发布的千元价位段战略新品“藏品·舍得10年”,而后者在春糖期间发布的国缘·六开,定价1099元。包括此次在春糖首次亮相的“国花”品牌,即将全球首发的“国花,晖红”“国花.殿蓝”同样也在千元价格带附近。

千元价格带曾被视为白酒价格之顶,是品牌高度的天花板。但在很长一段时间里,受限于消费场景,千元价格带需求基础并不牢固,主要集中在高端政商务宴请、高端礼品和收藏品,消费场景、消费量及受众相对有限,需求基础并不牢固。这也造就了过去千元价格带寡头垄断、座次清晰的竞争格局。

2017年后,随着千元价格带消费场景及受众扩大,实现快速放量。特别是在茅台站稳 2000 元以上并打开行业天花板,新千元价格带开始迅速扩容。2019年以来,从习酒推出的君品并快速放量,到汾酒青花30升级复兴版,再到茅台 1935 的高调问世,千元新势力将这一价格带推向高潮。

根据华创证券测算,千元价格带市场容量从 18 年 400 多亿元增长至 21 年近 800 亿 元,复合增速达到 20%以上。千元白酒俱乐部近年来新成员层出,过去三年价格带快速扩容。

纵观当下布局千元的品牌,其背后的逻辑主要分为两类:一类为次高端酒企向上卡位,以青花郎、内参、君品、习酒等为代表;一类则为高端品牌向下布局,比如茅台 1935。

之前我们看到在今年成都糖酒会期间发布的千元单品,更多为完成向上“卡位”。其意图与名酒企价格带下沉的逻辑相似,是为了拓宽价格带边界。

比如舍得酒业今年发布的千元战略新品“藏品·舍得10年”,在持续深化老酒战略之余,结合布局中低端的沱牌,能起到进一步完善价格带的作用;而对于加码高端的今世缘,旗下国缘、今世缘和高沟三大白酒品牌,因其定位不同,亦覆盖了低档至高档的全价格带。

未来白酒行业不仅会以高端化、次高端化提升盈利能力和拓展市场空间的布局,还将保持高热度和新品亮相的高频次,不断向着千元价格带发起的冲刺和占位,也会在品牌营销创新端有所动作,自然也将呈现更多惊喜。

全价格带布局之势加剧

持续盈利能力成为关键

结合目前的市场表现来看,名酒在百元价格带并未遇阻。而伴随着千元市场走向成熟,从次高端市场淘出真金的机会也愈发显现。这一点,在日前20家A股白酒上市企业发布的2022年年报及2023Q1财报中已经初现端倪。在上一个财年,洋河、汾酒、古井贡、迎驾等品牌,除了在高端产品线表现坚挺,其中高端产品销量也均呈现出超两位数的涨幅。

头部品牌价格带下沉,以实现产品线全价格带布局;二三线品牌发力中高端,向上完成“卡位”,当前的白酒产业正在经历着产品结构优化。

在强者恒强的竞争格局下,原先以价格为导向的区域酒企将面临着更大的竞争压力,因为在名酒“飞入寻常百姓家”的同时,优势品牌也进一步形成了中高端驱动的增长模式,二者势必拿走更多的行业营收和利润。这一点,同样在年报数据中得以显现:上一个财年,头部名酒企业基本保持了两位数增长,20家白酒上市企业营收3563.45亿元,营收榜前六家酒企贡献了近3000亿元,占比超80%;前五强净利润也在2022年首次突破千亿大关。

在行业集中度不断提升的未来,头部酒企持续向前,非名酒品牌难以望其项背,或连“陪跑”的资格都将失去。

不过对于名酒企而言,腰部价格带竞逐激烈,全价格带覆盖同样也存在着一些隐忧。正如中国酒业协会理事长宋书玉在月初的2023贵州白酒企业发展圆桌会上所言:“消化库存仍为2023年的首要任务,名酒价格降维后是否具备持续消费动力,是否保持产业盈利能力的持续性也值得深思。”

此外,在“少喝酒、喝好酒”的趋势之下,白酒行业在经历“由量到质”的消费转变,出于产品结构优化的需要,酒企还需要进一步释放优质产能。在近期公布年报的20家上市企业中,有7家已公布了实施技改、产能扩建等项目。从长远来看,未来白酒的产销量仍有下行压力,持续推动优质产能释放,保持结构性增长,并实现利润获取的健康性,依然是竞争的关键所在。

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