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美国加税对美国葡萄酒进入中国市场产生不可逆转的影响

2018-04-13 14:38:14 来源:21世纪经济报道
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这次加税,对美国葡萄酒进入中国市场而言,可谓雪上加霜。

来源

2018-04-13
21世纪经济报道
钟汉龙

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尽管国务院关税税则委员会的清单已下,但这几日,国内几大美国葡萄酒进口商在媒体面前大多选择了沉默。来自1919类直供供应链采购的消息称,目前尚未收到调税的相关通知,相关影响还没有体现出来。2013年布局美国纳帕产区酒庄的青青稞酒(002646. SZ)有关负责人则告诉21世纪经济报道记者,公司已经做好了在渠道内部消化和终端零售提价的准备。

美国加税对美国葡萄酒进入中国市场产生不可逆转的影响

图片来源于:21世纪经济报道

戏剧性的一幕是,4月2日,在美国加州的利弗莫尔谷(Livermore Valley),有大约5000箱威迪酒庄葡萄酒在仓库等待被运往中国时,被突然叫停。原因就是经国务院批准,国务院关税税则委员决定即日起,对水果及制品、包括葡萄酒等120项进口商品加征关税税率为15%,以应对美国政府掀起的贸易摩擦。威迪家族的葡萄酒只得暂停发货。

连日来,包括葡萄酒行业观察家赵晓娟等多位葡萄酒专家在接受21世纪经济报道记者采访时持同样观点:由于美国葡萄酒对中国市场而言,占比小、成本高、可替代性强,因此,20%综合税率的增加对经销商影响较大,但对中国消费者并未产生太大影响,倒是美国葡萄酒要打开中国市场,不得不花费更多的时间。

雪上加霜

此轮关税加征前,世界最大的葡萄酒家族酒庄美国嘉露酒庄和它长达10多年的中国老伙伴南浦食品集团分手了。

1919酒类直供网站上销售的加州乐事精选红葡萄酒显示,美国嘉露酒庄于2017年1月30日签署授权证书,授权上海海欢工贸有限公司销售并代理该公司“加州乐事”系列产品。21世纪经济报道记者查询国家企业信用公示系统获悉,海欢工贸注册资本500万元,法定代表人罗全园,是一家自然人独资的酒水批发贸易企业。

今年2月,就有媒体报出嘉露酒庄已停止与南浦食品集团的经销商合作关系。早在2015年,双方在合作十周年庆祝大会上,南浦食品集团曾放出目标,到2020年要实现150万箱葡萄酒的销售。如此佳偶为何中途分手?连日来,21世纪经济报道记者多次致电南浦集团高层,公司相关负责人除默认分手事实外,均不愿多谈。

13年前,嘉露酒庄和南浦食品集团签订代理协议,将世界销售量第二大的瓶装餐酒品牌美国加州乐事葡萄酒端上了上海人的餐桌。在长城张裕、王朝、新天等本土品牌为主的国产葡萄酒市场里,以适宜大多数消费者的价格和销售渠道布局。

这样的葡萄酒普及化运动初战告捷。2010年,定位柔顺口感和乐观向上形象的加州乐事成为上海世博会美国国家馆指定用酒。2014年,加州乐事精选红葡萄酒品牌在国内的年销售量达77万箱,占当年美国葡萄酒出口到中国大陆市场的55%。2013年,加州乐事的高端产品LOT1933在中国首发,完成产品升级。

“这次加税前,嘉露提高了加州乐事的价格,美国酒涨价,在价格上更没优势。” 4月9日,中国酒类流通协会进口酒市场专业委员会常务副秘书长席康对21世纪经济报道记者分析。另有消息称,库存积压是造成中止合作的重要原因。

对此,21世纪经济报道记者致电嘉露酒庄中国区首席代表陶欣,截稿时未收到回复。

无独有偶。嘉露酒庄的另一个中国经销商——建发股份旗下的酒类供应链服务商建发酒业,已不再是其核心品牌嘉露家族庄园中国总代了。

总代姻缘持续了5年不到。2013年,建发酒业在全国糖酒会上高调宣布独家代理家族庄园的两款入门级及3款单一品种级产品。然而,4月9日,有建发酒业福建经销商告诉21世纪经济报道记者,目前,该公司只保留了家族庄园在少数几个省份包括福建的销售,其他省的代理都取消了。“价格只是一方面,美国酒总体销量上不去,不如法国、澳洲酒那么好销,我们现在还有库存。它的性价比不突出,品牌中国消费者也不够熟悉。”他说。

“这次加税,对美国葡萄酒进入中国市场而言,简直是雪上加霜。”席康说,近几年来,随着法、智、澳进口葡萄酒市场走向成熟,市场竞争更加激烈,关税对C端的影响很大。如今,智利酒进口中国关税为零,澳洲酒明年的关税也降为零,这很大程度上拉动了本国葡萄酒在中国的销售。中国这次对美国葡萄酒进口综合税率增加19%,“不少进口商的利润还不一定有19%。”他说,经营进口酒的利润本来就低,这样一调整,不少进口商连订单都下不了,估计下个季度美国酒的进口量和进口额下滑,数字上就有体现。

4月2日,为平衡因美国对进口钢铁和铝产品加征关税给我国造成的损失,国务院关税税则委员会决定对原产于美国的部分进口商品中止关税减让义务。

关税税则委员会对美国葡萄酒加征15%的额外关税,合计29%的关税。综合税率也从48.2%提升到67.7%。

新关税实施的当天,原本准备出口的美国威迪葡萄酒因税率调整,尚未运到中国港口即被叫停。据21世纪经济报道了解,和威迪葡萄酒有关的进口商有京东和葡萄酒网站也买酒。目前,也买酒销售的两款威迪葡萄酒均为中高端,售价分别为239元和380元。

“为了避免进口关税增加对消费者心理造成较大影响,我们一方面把增加的成本尽量在渠道内部消化,毕竟酒庄是我们自己的,能更好地控制成本。当然,为保证合理利润,也将适当调整零售价,控制在10%以内。”4月4日,青青稞酒投资的马克斯威酒庄(深圳)有限公司营销总经理张强接受21世纪经济报道记者采访时说。

作为全球高端葡萄酒公司美国星座旗下蒙大菲品牌的长期战略合作伙伴,华致酒行则表示,不方便透露加税后情况。

席康表示,关税调整除了对进口链条上的经销商影响最大外,对美国葡萄酒种植的农民也有非常大的影响。虽然美国是世界上第一大葡萄酒消费国,葡萄酒消费主要在国内市场,中国只是其众多的出口市场之一,但美国闲置土地多,葡萄酒对中国的出口量增加,从而带动葡萄酒种植业扩大,可以促进农民收入。

需要更长时间培育的小风口

同样是2005年,美国的葡萄酒大品牌进入中国。然而,10多年过去了,美国葡萄酒和法国葡萄酒市场份额高下之分,一目了然。

中国食品土畜进出口商会酒类进出口商分会提供的海关数据显示,去年,傲视群雄的法国葡萄酒以近2.2亿升的进口量和10.5亿美元的进口额,牢牢把住中国进口葡萄酒市场41%的份额。同期,美国葡萄酒进口量和进口额分别为960万升和不足7600万美元,仅分羹进口葡萄酒市场的3%。

“别看进入中国10多年了,加州乐事在国内的年销售应该不超过3亿元人民币。”席康表示。但该销售数据未经厂商证实。

“近5年来,美国葡萄酒在中国市场缓慢增长,2015年时市场份额才2%。”深圳智德葡萄酒营销机构总经理王德惠对21世纪经济报道记者表示,但美国酒的平均单价上升更快,已接近8美元,仅次于新西兰葡萄酒。

所以,他认为,从去年下半年起,美国酒随着消费升级有了加速上升的势头,但关税提高后,这种势头将有所减弱。

同样用了10多年功夫,为何美国酒在中国的发展远远落后于法国酒、甚至同为新世界产区的澳大利亚和智利酒?

21世纪经济报道记者发现,和当年欧洲销量第一的葡萄酒商法国卡斯特(后更名为卡思黛乐)进入中国市场一样,像美国嘉露酒庄、星座集团这样的大企业同样选择了在中国寻求品牌代理商经销的方式。

继先后选择南浦食品集团和建发酒业后,2013年,也买酒引进了嘉露酒庄的三大果味酒。2016年,1919酒类直供拿下了嘉露酒庄4个系列产品的独家销售权。嘉露酒庄入华近10年后,2014年,星座集团选择了华致酒行作为蒙大菲品牌的代理商,合作期长达几十年。同样,卡斯特开垦中国市场至今也依靠多个品牌代理商。

但不同的是,美国葡萄酒巨头攻打中国市场一直停留在贸易层面,而卡思黛乐则“两条腿走路”,和国内葡萄酒老大张裕股份(000869.SZ )联姻,双方合作生产。张裕推广张裕·卡斯特品牌,等于给自己砸钱,而进口厂家将品牌分散到各大经销商手里后,不仅推广力度降低,且推广厂家品牌不如推广自己手里的产品品牌。

此外,法国、澳大利亚、智利等国政府及协会不遗余力地在中国市场推广葡萄酒,也是美国葡萄酒商单打独斗,在华发展不力的一大原因。

“未来政府和厂家助推,会让美国酒从长远来看是一个风口。”王德惠说,美国酒在中国市场根本没有发力,尤其是厂家。

他认为,关税调整短期内对美国葡萄酒在中国市场发展不利,源于美国酒的可替代性、消费者没有养成一定的消费习惯,美国酒还在培育期。但近几年它会是一个风口,但不是大风口。

他分析,一是美国酒以中高档产品为主,竞争上不是以低端酒形象出现,因此,关税调整对部分消费者影响不大;二是法国葡萄酒在进口市场的占有率已达顶峰,从这几年下滑可以看出;三是葡萄酒多样化的口感决定了消费者没有忠诚度。

他认为,关税未来会回归市场化,走向正轨。随着中国酒消费升级以及美国葡萄酒市场5年后趋于饱和,政府必然会加大品质好和性价比高的葡萄酒出口力度。

今年,央企中粮集团也宣布踏入美国进口葡萄酒领域。1月23日,中粮名庄荟国际酒业宣布将在中国独家代理美国杰克逊葡萄酒家族(Jackson Family Wines)两家酒庄的10款单品,以满足多元化消费需求。

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