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智能品牌是未来葡萄酒销售的关键

2018-09-29 14:44:16 来源:wine-searcher
摘要

他补充说,葡萄酒行业面临的最大挑战之一是“精品葡萄酒的营销类别领导者很少。麦克米兰说,在纳帕和索诺玛,参观葡萄酒乡村品酒室的葡萄酒消费者平均数量下降了4%,而俄勒冈州则显示出访问量增加。因此,许多细心的消费者正在转向外国葡萄酒,因为美国,特别是纳帕生产的葡萄酒价格上涨。

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曾辉

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硅谷银行葡萄酒部门的创始人表示,人口结构的转变正在改变整个行业。葡萄酒行业往往是对经济变化反应最慢的行业之一。

随着美国经历了十年的经济衰退和复苏,葡萄酒高管仍然不愿意在许多方面进行创新,分享了位于纳帕的创始人兼硅谷银行葡萄酒部执行副总裁罗伯麦克米兰。他今年早些时候发布的年度“工业状况报告”涉及多种因素,包括人口变化,支出放缓和持续的葡萄酒定价。

智能品牌是未来葡萄酒销售的关键

©访问加州 | 品酒室不得不越来越多地保留消费者的兴趣。

其他一些重要发现包括以下事实:葡萄酒价格低于9美元的价格受到影响,婴儿潮一代饮用量减少,千禧一代消费量增加,以及葡萄酒市场正在形成缩小的2-4%增长的事实今年。他表示,这种增长水平意味着销售额大幅放缓。“我们的数量几乎没有增长。这是可怕的,”他在最近的一次采访中分享道。

主要挑战是什么

他指出,消费者的兴趣长期以来一直在转向专注于高端葡萄酒。“保费已经持续了很长时间,人们将不得不改变他们营销品牌的方式,”他说。低于9美元的价格点正在失败,而年轻消费者的交易价格越来越高,每瓶价格从8美元到14美元不等。

葡萄酒厂应如何回应

虽然大多数葡萄酒厂仍然能够在直接面向消费者渠道(DtC)中销售其大部分产品,但许多葡萄酒厂必须在这一过程中变得更具创造性。McMillan估计,大多数葡萄酒厂不会将三层系统用于其产品的大部分销售,而美国一般酿酒厂的葡萄酒DtC销售量接近60%。

因此,许多葡萄酒厂依赖、 或许太多都取决于品酒室销售,他们的管理人员可能还没有学会如何在该销售领域之外销售葡萄酒。麦克米兰认为,市场需要更大的创新和灵活性才能保持相关性。“堪萨斯城的消费者想购买葡萄酒,但退房线在纳帕,”他补充道。

具有讽刺意味的是,由于大部分葡萄酒厂都在拼命试图在全国范围内销售其产品,但没有跨国成功,因为在受到严格监管的美国市场上的购买机会仅限于大多数葡萄酒厂可以运送的十多个州。

“市场营销需要发生重大变化,酒庄管理人员也开始明白这一点。” 他补充说,葡萄酒行业面临的最大挑战之一是“精品葡萄酒的营销类别领导者很少。因此,大多数小型家族酿酒厂难以获取和使用大数据。”

智能品牌是未来葡萄酒销售的关键

©Youtube | 像19 Crimes这样的品牌已成功运用技术提升品牌形象。

根据Oracle的说法:“简而言之,大数据是更大,更复杂的数据集,特别是来自新数据源。这些数据集非常庞大,传统的数据处理软件无法管理它们。但是这些海量数据可以是用于解决以前无法解决的业务问题。“

这是McMillan经常引用的数据集,例如,它可能允许营销人员了解他的客户的年收入,他们是否订阅了雪茄爱好者,以及他们是否参加了葡萄酒俱乐部。

麦克米兰继续说,鉴于纳帕谷等知名地区品酒室的成本,葡萄酒管理人员可能会受益于更多地关注每个访客消费者可能喜欢的特定体验类型。他指出,纳帕标准和储备品尝的平均价格分别为43美元和66美元。在两对夫妇中,每天三次访问的费用是相当昂贵的数学,这是千禧一代往往旅行的方式。

在各个葡萄酒产区,也有比以往更多的品酒室。因此,消费者倾向于研究品酒室并进行预订。根据旧金山索萨利托奢侈品市场委员会(一家奢侈品生产商网络集团)的董事长兼创始人Alf Nucifora的说法,大多数消费者计划每天至少去一次品酒室。他指出,下午剩下的时间可能是偶然的,他做了大量的研究并聘请了数十名神秘购物者。

为了使事情变得更加复杂,麦克米兰认为,品尝室费用的上涨成本很高,许多葡萄酒厂很快就需要解决这个问题。“我们不断提高品酒费,因为我们有很多人进来,邻居的费用更高。我们已经做了27年。”

麦克米兰说,在纳帕和索诺玛,参观葡萄酒乡村品酒室的葡萄酒消费者平均数量下降了4%,而俄勒冈州则显示出访问量增加。因此,如果葡萄酒厂希望继续包装客人并销售其葡萄酒DtC的高比例,那么品尝体验的额外价值将需要提前,而不是更晚。

在这之后葡萄酒市场该往哪儿?

McMillan指出,上层葡萄酒将永远占据市场。“我们将永远拥有富人,高于百分之五,所以奢侈品总能做得好。” 许多开始饮用更好的葡萄酒的消费者,相对而言,都不会回头。

他指出,随着三层分销系统在全国各地的整合,他们的销售重点转移到更多大规模生产和不太有趣的葡萄酒上。由于许多品牌没有特定的地方感,因此它们是“不真实的葡萄酒”。

“你的口味扩大,所以你不能回到更便宜的葡萄酒,”他指出。因此,许多细心的消费者正在转向外国葡萄酒,因为美国,特别是纳帕生产的葡萄酒价格上涨。任何美国,国内葡萄酒产区都很难在阿根廷,葡萄牙和南非这样的葡萄酒产区中击败土地和劳动力成本。

McMillan表示,智能品牌将开始更多地关注创新营销活动,例如来自Napa的Treasury Wine Estates 的19Crimes互动葡萄酒标签。这些瓶子一旦用智能手机应用程序扫描,就会讲述有关英国囚犯如何被流放到澳大利亚的各种故事。

他们已经引起了很多关注,并且与千禧一代的消费者情有独钟。他补充说,除了推动互动界限之外,这种类型的营销活动确实是良好的公共关系。为了听取罪犯的故事,消费者必须在手机上下载该品牌的应用程序,根据McMillan的说法,这很可能会帮助财政部跟踪感兴趣的消费者。

19Crimes品牌推广的优点还在于它适用于全国各地的市场。它适用于麦克米利安的市场营销活动理论,使其成功并在萎缩的市场中为更多消费者所接受。

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