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郭明浩:必须打好产区和品牌这两张牌

2019-03-15 15:32:00 来源: 葡萄酒网
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国产葡萄酒市场推广进入瓶颈期,突破的关键在于产区形象的树立与品牌建设的完善。

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郭明浩

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国产葡萄酒市场推广进入瓶颈期,突破的关键在于产区形象的树立与品牌建设的完善。

还在保乐力加供职期间,郭明浩对保乐力加贺兰山品牌的建设与推广已经颇见成效,随后他策划并主讲葡萄脱口秀节目《漫谈葡萄酒》,创立“知酒”工作室,还出版了关于葡萄酒产区故事的图书《葡萄酒这点事儿》。这让郭明浩在原有的“郭校长”名头之外,成为了酒圈的考据学者和营销专家,与不少国内的酒庄开启了品牌建设的合作,也因为长期致力于中国葡萄酒品牌营销方面的研究与实践,郭明浩获得了2018年《RVF葡萄酒评论》年度评选的国产葡萄酒营销贡献奖。约到郭明浩不容易,因为他似乎总也在去产区或产区的路上。这次就请郭校长聊聊品牌营销这点事儿。

《葡萄酒评论》:您这些年走访了国内外大大小小不同产区,哪个产区令您印象最深刻?这些走访的经历对您现在的工作有什么样的影响和帮助?

郭明浩:就国内产区而言,新疆伊犁河谷给我的印象还是非常深刻的,看到在那么偏远的,人工管理那么艰难的地方,有一群可爱而敬业的人为了酿出喜悦、酿出丰收而不懈努力,真的是非常感动。

相对于风土和技术方面的知识,我对市场营销方面更感兴趣,比如这个产区是如何在全世界做推广的,包括官方协会和当地企业的具体工作。这些经验都非常值得我在工作中借鉴。就像我在近期几场讲座里谈到的,产区形象的打造和当地企业的发展是中国葡萄酒产业发展突破瓶颈期的关键,像波尔多、卢瓦尔河谷、巴罗萨等产区模式对于我国新疆、宁夏、桓仁等产区都有很好的参考价值。

《葡萄酒评论》:近几年国产酒的品质有了大幅提升,也出现越来越多的精品酒庄。但毕竟国内葡萄酒生产成本相比国外更高,同时我们在品种和产区风土方面还处于摸索阶段,所以就性价比而言,国产酒的竞争优势恐怕不太明显。就现阶段而言,如何让消费者更贴近国产酒呢?

郭明浩:其实消费者对葡萄酒的认知大多停留在产区或国家层面,他们大多数人可能会说“我喜欢波尔多、纳帕或者澳大利亚的酒”,但不太可能具体到品牌。所以我一直在强调产区形象的重要性,它比品牌认知要重要得多。

从企业层面考虑的话,性价比的提升是非常必要的,降低成本是非常重要的一个要素。合理安排资金也很重要,在酒庄运作前期就要算清楚购买设备、苗木、后期维护、团队建设等一系列的投入,以免后期资金跟不上。另外还要采用高效的管理方式,比如让专业的市场团队去做市场营销。还有就是消费者的体验。国产酒在推广方面做得还不够,要多举办或参加一些评选、展览、品鉴等活动,在线下多和消费者互动。当然产区也应该多组织这样的活动。

郭明浩:必须打好产区和品牌这两张牌

郭明浩在香格里拉

《葡萄酒评论》:您曾经提出“国产葡萄酒的唯一出路是在好品质的基础上做好品牌”,那么在品牌定位的时候有哪些要素需要考虑?

郭明浩:其实不少酒庄对品牌定位存在一定的误解,不是说“我们做中高端产品”就是品牌定位,而是消费者怎么认知你。所以首先得明确想立足于市场的哪个部分;以什么样的形象面众;带给消费者的价值和体验是什么;能否满足目标客群的需求等等,这些因素综合起来就是品牌的罗盘,指引企业发展的方向。

《葡萄酒评论》:品牌建设是一个需要长期投资和维护的工程,而在这方面的投入可能无法取得立竿见影的效果。有一些酒庄可能更关注渠道方面的运营,对品牌建设不够深耕,对于这个问题您怎么看?

郭明浩:品牌建设无疑是企业运作的基础,除了上述的品牌定位,产品品质、市场营销以及销售也都是品牌建设的一部分。营销和销售要“两条腿走路”,如果只在渠道上投入的话,一旦这个投入中断,经销商必然流失。所以销售驱动带领不了品牌驱动,企业最终是要让消费者产生忠诚度。 

《葡萄酒评论》:您是怎样针对酒庄不同的品牌和市场定位,给出运营策略的呢?

郭明浩:运营策略其实是一个宏观的布局,需要根据酒庄的实际情况调整。像丝路酒庄的核心理念是专注于探索精神,所以可以推广给喜欢旅游、徒步等运动的消费群体。而嘉桐酒庄是做起泡酒的,其客群主要是年轻人,所以它的广告语就是“起泡不断,青春无限”。所以营销方案一定是按品牌定位来打造的。

有了营销方案以后,还需要借助外力去做市场推广,所以我会建议酒庄多和第三方机构合作,参加评选、巡展等活动。

郭明浩:必须打好产区和品牌这两张牌

郭明浩在波尔多

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