澳大利亚葡萄酒近两年在中国的发展可谓势如破竹，节节高升。特别是今年上半年，中国进口澳洲葡萄酒的量额一举超越法国，极具里程碑式意义。但有意思的是，一向以大品牌与精品酒并重的澳洲葡萄酒，在中国却并没有诞生出想象中那么多的头部品牌。
图片来源于：葡萄酒商业观察
澳洲酒稳步增长，为何头部品牌仍然缺失
根据海关数据显示，2018年1-6月，中国的葡萄酒进口来源地中，澳大利亚位列第一位，进口量高达7,405.60万升，进口额为41,453.36万美元，双双超越多年来一直占据中国第一大葡萄酒进口来源国的法国。
早在去年，即有澳大利亚葡萄酒在中国容量将超越法国的预言，但谁也没想到，这一刻在2019年就已来到。澳大利亚葡萄酒的强势增长，可见一斑！
然而，澳洲酒在强势增长中，也出现了自己的问题。尽管进口量稳步增长，但澳大利亚葡萄酒在中国的头部品牌屈指可数。相反，小产能的五星级酒庄在中国极为碎片化，甚至一些OEM葡萄酒也大行其道。
而澳大利亚葡萄酒在全世界，都是大品牌与精品酒并重。
头部品牌必须拥有这三个要素
但这也说明，澳大利亚葡萄酒在中国的品牌化道路上，仍有一定空间。那么，怎样的品牌才有可能在中国市场成为头部品牌呢？
最近，WBO记者跟一名非常熟悉澳洲葡萄酒的酒商聊到此问题。这名酒商列举了三个要素。
第一，原生品牌：原生品牌在中国成为澳大利亚葡萄酒的头部品牌成功率更高。且最好在国际上本就拥有强大品牌力。如今，葡萄酒从业者的素养已经越来越高，他们开始反感OEM，特别随着80后、90后从业者越来越多，新生代酒商更懂得利用互联网工具去查询目标品牌在海外的背景。因此，通过编故事树立品牌的成功率已极低。
第二，全客层品牌：目前，在中国为数不多能够称之为头部品牌的产品，不论是澳洲的、法国的，还是国产葡萄酒，几乎都是全客层品牌，其产品售价可以从几十元钱到上千元进行全覆盖。其中拥有入门级引流品牌、腰部价位品牌、中高端大单品、以及标杆级膜拜酒。
第三，在中国需有持续投入：如今，绝大多数葡萄酒品牌在中国仍然走贸易化路线。由于品牌并非经销商所拥有，经销商不会主动推广，故需品牌方去完成。近几年在中国能够称之为大品牌的葡萄酒，都在斥重金进行品牌投入，有的针对渠道，有的更是针对终端消费者。然而，葡萄酒在中国仍不是一个高频消费品，这样做不仅需要雄厚的财力，更需要拥有在中国市场长期耕耘的市场策略与坚定信心。这个门槛，无疑将众多葡萄酒品牌拒之门外。
图片来源于：葡萄酒商业观察
他们具备一切成为头部品牌的要素
近几个月，就有这样一家澳大利亚品牌企业在进行这些工作。这家企业便是誉加葡萄酒集团（Accolade Wines）。
誉加是澳洲乃至全球的葡萄酒领军企业之一。根据誉加母公司凯雷集团（The Carlyle Group）官网显示：誉加目前是全球产能第五大的葡萄酒生产商。
誉加旗下的夏迪品牌（Hardys）是一个全球性大品牌，并且是英国的葡萄酒第一品牌。其价位带覆盖了60-1000元人民币， 并拥有邮票、天誉、HRB珍藏等多个产品。夏迪在中国耕耘多年，在行业内拥有极高知名度。
事实上，由于英国与澳大利亚本土占据了誉加90%的市场份额，誉加此前在中国也更多是以“卖货模式”运营。但自从被凯雷集团收购后，誉加的重心开始向亚洲乃至中国市场强力倾斜。
去年，在中国任6年葡萄酒企业高管的行业明星人物狄胜（Peter Dixon）转任誉加亚洲区域董事总经理，确立了品牌运作的模式，并迅速扩建了中国区域团队，对品牌与渠道进行全方位布局。誉加还确认了夏迪（Hardys），以及精品酒庄格兰堡（Grant Burge）、主打环保概念的班洛克（Banrock Station）、圣哈利（St Hallett）这四个品牌目前为誉加在中国市场的主推品牌。
据WBO了解，誉加抱有极大的决心在中国长期耕耘、打造品牌。誉加寻找的经销商，需要拥有品牌运营的能力和经验。为此，誉加还对经销商系统进行了更换。接下来，誉加还将在中国进行一系列推广活动，包括大师班、品鉴会，还将在零售端进行品牌推广，让更多消费者认识誉加的主推品牌。
可以见得，誉加旗下品牌，具备成为头部品牌的一切要素。
换一换
清空全部
