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澳洲天鹅庄生肖大酒成为行业的典型性样本

2019-10-31 14:15:13 来源:微酿Microvin
摘要

“预售7天,天鹅庄·大金鼠已经预定了33890套,除去合伙人预定的132000套,余量已经不足40000套了。”来天津参加秋糖的天鹅控股集团董事长李卫对微酿说。 对这个数字,李卫却表达了这样的看法:“今年我们限量销售20万套,少即是多,希望消费者更多的看到我们品牌的积淀,产品的‘温度’。”据了解,大金鼠自澳洲首品到中国首品,已经得到了很多专业人士的认可,参与首品会的经销商和消费者点评说:“果香清新、柔顺适口,既好喝又惊艳。”

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钟汉龙

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“预售7天,天鹅庄·大金鼠已经预定了33890套,除去合伙人预定的132000套,余量已经不足40000套了。”来天津参加秋糖的天鹅控股集团董事长李卫对微酿说。 对这个数字,李卫却表达了这样的看法:“今年我们限量销售20万套,少即是多,希望消费者更多的看到我们品牌的积淀,产品的‘温度’。”据了解,大金鼠自澳洲首品到中国首品,已经得到了很多专业人士的认可,参与首品会的经销商和消费者点评说:“果香清新、柔顺适口,既好喝又惊艳。”

澳洲天鹅庄生肖大酒成为行业的典型性样本

图片来源于:互联网

正如茅台的生肖酒之于白酒一样,天鹅庄的生肖大酒在进口葡萄酒行业已然成为一个典型性样本:从2014 年,天鹅庄首次推出生肖大酒大金羊,短短 11 天售出 11 万支,创下当年天猫单支葡萄酒日销量纪录开始,到2016年的大金鸡两天内销售出45600支,创下11天预售182300支的纪录;再到2017年,大金旺11天订单突破23万支;2018年,大金福最终销售32万支;今年亦不例外,大金鼠一经问世,已经获得了众多业内人士的关注。——通过这些数字,我们不禁想问,酿一款中国人喜欢的“生肖酒”,天鹅庄4年都做了什么?

有传承,有变化——天鹅庄要向消费者传递场景的“温度”“我很喜欢一个词——走心,对于中国人来说,温情与温度是大家非常注重的,葡萄酒作为体验型产品,很容易向消费者传达这样的信息。”李卫说。很多生肖酒只是一个生肖、一个动物,但天鹅庄的生肖大酒生肖是载体,载体的背后却是中国葡萄酒消费者浓厚的“场景化“。从大金羊的“三羊开泰”到大金鸡的“激情”;从大金旺的“人财两旺”到大金福的“礼到,福到”;大金鼠作为十二生肖之首,“头等好运”的口号恰如其分,无一不是契合了中国人喜庆、热闹的美好愿望。“得场景者得消费!”天鹅庄生肖大酒场景化每年都在传承下调整进而形成了自己独特的品牌甚至是生肖酒品类风格。在李卫看来:“所有的营销以及品牌建设,最终都要回归到产品,产品才是本质,好的品质是基础,带着温度的产品才能真正打动消费者,让他们看到就想买,买了就想喝,品尝之后想与家人、朋友共同分享。而生肖酒还有一个重要的标签,就是礼品属性,能够传递温情的礼品,谁不喜欢呢?”

天鹅庄自推出生肖大酒开始,就创造了很多“第一次”:预售、互动、跨界玩法儿、新零售……比如大金福,在未正式上线之前,于2018年8月启动了合伙人模式,对该项目有意向的人以及传统的经销商都是可以参与的对象,并且约定天鹅庄拿出该款产品全国总销售额的10%,来与合伙人进行分红。这种带着“互动”基因的玩法儿吸引了很多业内人士的参与,仅在当年8月,大金福的合伙人订购就超过了20万瓶!

不仅如此,预售价格与终端锁价的精准定位,也让经销商有了充分地操作空间。大金鼠还将导入“产品溯源系统”,严格监控每一瓶生肖酒的流向,监督、监管各市场生肖酒价格,保证各区域经销商权益 。

与以往传统的经销商模式不同,大金鼠的运作策略有了新的关键词:团购控量、一城一商。即团购渠道根据市场规模控制经销商数量;流通渠道一地一商,严格限制区域销售,与经销商签订区域销售合同,跨区域销售扣除保证金、费用和一切返利;从刚性价格体系、合伙人销售额分成、三年股权收益三个方面保障为经销商利益保驾护航。

越是调整期,越要发力——属于李卫的“阳谋”做一款能延续几年都被中国人所喜欢的生肖酒,靠的绝不仅仅是口号、文案以及推广方式,而是扎实的上游深耕与品牌积淀。 事实上,属于天鹅庄的创新营销和爆款产品,生肖大酒只是其中之一,大使、外交家等都是值得剖析的范本。用李卫的话来说,“这几年,我们最重要的理念就是——聚焦。”

聚焦产品品质。“我们用了5年的时间逐步完善好上游葡萄供应和酿酒基地,2011年从南澳的麦克拉伦谷起步,先后在巴罗萨谷和河地产区收购和投资了葡萄园和酒庄,完善了酿酒设施,组建和培养了可靠的运营团队,建立了适应中国市场的柔性供应链,为下一步大发展打好了坚实的的基础。”

聚焦中国市场。“制定了坚持酒庄直营市场、坚持品牌化运作和本土化营销、坚持渠道深耕细作的竞争战略。作为中国进口酒市场的参与及见证者,天鹅庄的角色也在不断转变。尤其是进入2019年以来,调整已经成为当前行业发展的关键词,但越是调整期,越要发力。葡萄酒作为朝阳产业,目前的调整是必经的阶段。经过大单品的打造,品牌的推广,葡萄酒将迎来更美好的市场前景。”李卫感慨的说。 此时的李卫还有一个身份——龙基国际董事长兼首席执行官。“这是我预谋了十几年的事。”李卫说,“我们要做的,是中国零售渠道最具价值酒水品牌运营商。未来的龙基,也将和天鹅庄一样,坚持品牌化运作而非简单暴利的贸易模式。不仅限于单一的酒类品牌,而是一个全面的进口酒类供应链平台,我们希望龙基能为行业带来巨大的改变。” 大单品、新模式、品牌化运作,直到创立新的进口酒类供应链平台,这些都是属于李卫的“阳谋”,天鹅庄能否成为行业人士口中的“践行者”?我们期待这个答案。

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