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中国葡萄酒市场走向两极化趋势

2019-11-05 14:03:58 来源:糖酒快讯
摘要

还有两个月,2019年即将结束。今年是国内葡萄酒市场本轮调整期的第一年,从国产葡萄酒和进口葡萄酒今年各自的表现来看,中国葡萄酒市场在调整期正走向明显的两极化。

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糖酒快讯
钟汉龙

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还有两个月,2019年即将结束。今年是国内葡萄酒市场本轮调整期的第一年,从国产葡萄酒和进口葡萄酒今年各自的表现来看,中国葡萄酒市场在调整期正走向明显的两极化。

中国葡萄酒市场走向两极化趋势

图片来源于:糖酒快讯

国产葡萄酒着力打造品牌,用大单品打开主流消费市场;进口葡萄酒多元化趋势更加明显,智利、意大利和澳大利亚等国组团来国内市场推广销售葡萄酒的频率越来越高。有业内人士认为,品牌化与多元化共存会是中国葡萄酒市场的两极特征。

国产葡萄酒聚集品牌,扎根本土做文化

有人认为过去五年中国葡萄酒市场的发展实际源于进口葡萄酒的增长,国产葡萄酒则是跟在进口葡萄酒后面吃红利。然而进口葡萄酒的增长对市场实则是一把双刃剑,一方面国际葡萄酒巨头如富邑、卡思黛乐等企业,以及法国、意大利、澳大利亚等国的葡萄酒协会在中国市场不断做品鉴、做推广,加速了葡萄酒的普及过程,扩展了市场;但同时,进口酒门槛低所带来的严重碎片化和质量参差不齐,也不利于市场的长久发展。当2019年进口葡萄酒也出现下滑时,似乎到了国产葡萄酒接过市场拓展的“交接棒”的时候。

品牌化和大单品是今年国产葡萄酒企业最高光的两个词,且不提张裕、长城、王朝三驾马车对品牌的年轻化、时尚化再造,今年还出现了一批在品牌打造和文化塑造上很有代表性的企业,比如茅台葡萄酒、香格里拉葡萄酒,以及贺兰山东麓的西鸽酒庄。品牌化和大单品被看作是国产葡萄酒在调整期突破市场的路径之一。一些企业在做品牌和大胆尝试的过程中,建立起本土葡萄酒文化,让葡萄酒更适合中国的餐饮文化和饮用习惯。

中粮长城继去年“风土”战略后,今年五大品牌各自开花,在品牌打造上各有建树。长城五星与国庆献礼片《我和我的祖国》跨界营销、深度捆绑,新推出长城东方系列,高颜值、高性价比,以丰富的品种和甜度满足消费的不同需要。在品牌传播上,以新闻矩阵和文化资源缔造长城葡萄酒大国品牌文化形象,在央视多个频道播出长版本的品牌故事,提升品牌感知度和温度。

茅台葡萄酒在今年的品牌化和大单品建设方面都具有代表性,背靠“茅台”这个中国最有明星效应的品牌,茅台葡萄酒在提升产品品质的同时,推出了战略大单品老树系列。茅台葡萄酒党委副书记、常务副总经理范雪梅介绍说:“老树系列中的老树农是茅台葡萄酒主攻主流价格带的战略性产品,春糖的产品发布会上签单就超过一千万,是茅台葡萄酒最快过千万的单品。”

王朝葡萄酒也推出经典系列大单品,打造“国民宴席葡萄酒”,用新产品实现品牌迭代;新成员西鸽酒庄也将大单品贺兰红N28铺向了多个省市的大流通渠道。

在塑造品牌、打造大单品的同时,国产葡萄酒也开始探索更适合中国的葡萄酒文化。在国潮风下,长城华夏推出“思想者”,茅台葡萄酒与国画、邮票、生肖等中国文化结合推出纪念酒;香格里拉结合产区特色推出单一园“圣域”。在消费上,已经有国产葡萄酒企业不再过分强调仪式感,而是将产品融入到“干杯文化”中:阳光田宇提出“顺饮”,迎合当下大众大口喝酒的餐桌文化;茅台葡萄酒的每款产品都会做“醉酒试验”,以保证消费者在饮用后第二天不头疼不恶心。

中国葡萄酒市场走向两极化趋势

图片来源于:糖酒快讯

进口酒“绝地求生” 坚持小而美

进口葡萄酒今年惨遭“滑铁卢”,业内人士分析,主要原因还是来自于中国经济增速放缓及中美贸易战给大量民营企业和中小企业经营带来了巨大压力。通俗点说,就是民营企业的老板群体大量出现公司亏损、销售额和利润下滑甚至倒闭,而老板群体正是进口酒一直一来的商务消费主力群体,他们的消费力降低,直接影响了进口葡萄酒的增长。

在进口酒已经占据了国内葡萄酒市场将近一半的份额时,其实国产和进口之间不存在“你死我活”的局面,而是“同生共死”。进口葡萄酒的增长会推动整个市场容量的增长。在这样的前提下,进口酒复苏的时机尤为重要。

中国葡萄酒协会联盟轮值主席、香港酒业总商会国际品牌和流通委员会主席席康认为,“明年进口酒消费市场会接近谷底,但是因为行业之前大量的贸易型进口商和经销商存在以及市场存量库存,行业挤压会更加明显。”他解释到,很多进口商因为行业盈利能力过低、甚至亏损退出行业,但因为行业门槛低,一部分具备一定渠道资源的业外客户仍会加入到行业中来。

当下中国进口酒进入存量市场阶段,进口商压力都不小,大部分营业额利润率双降、资金周转速度和资金回报率双降。行业也在积极自求,寻找减轻企业负担,同时帮助行业向好发展的方法。

今年秋糖,保税区进口酒供应基地联盟成立,联合青岛保税区、钦州保税港区、郑州保税区、杭州保税区、温州保税区等,五大分布于全国的保税区共同成立的商业组织。在线上及线下为中国进口酒类市场提供国际采购,国际物流、品牌定制、仓储配送及供应链金融等全面多样化的进口酒类供应链服务。

联盟对于中国进口葡萄酒发展有着重要作用,席康认为,第一会降低进口商经销商的库存和资金压力,提升酒商供应链和资金效率;第二则大幅度缩短欧美酒庄跟中国经销商和采购商的供应链时间;第三,搭建平台帮助碎片化的各国小酒庄跟碎片化的中国经销商渠道商,更便捷的做生意,更好满足中国中小酒商的需求。“在中国宏观经济进入存量经济时代,保税区基地联盟帮进口商经销商提升效率,帮进口商经销商从供应链管理中挤压出效益。”

聚焦与多元并行,两极化加速市场成熟度

在调整期,葡萄酒企业走向了两个方向,有实力的选择了品牌化,中小企业则在碎片化中坚持了小而美。深圳市智德营销策划有限公司总经理王德惠一直强调,葡萄酒的消费原本就是两个极端,一是大众化的品牌化消费;二是多元化、个性化的选择。二者并不相斥,反而是构成一个成熟市场的必要因素。

席康认为,品牌化和大单品是做市场的有效策略,进口酒大商如中粮名庄荟、酒易酩庄、建发等企业都有能力做品牌化。实际上,进口酒里不乏成功的品牌化案例:“从中长线发展来看,任何行业进入存量发展阶段都要走品牌化才能有出路。”国产葡萄酒行业的大企业应该更好地起到带头和引领行业的作用。进口葡萄酒行业的品牌化和大单品往往还需要行业外有资本基础、有跨界渠道资源的巨头来赋能,“无论国产酒还是进口酒,品牌化和大单品都不是普通民营葡萄酒公司有能力胜任的。品牌化前期投资大、见效慢、回报周期长更不是中小企业有能力胜任的。”席康说到。进口酒的经营主体大部分都是年销售额在1亿元甚至在5000万元以下的中小甚至是小微企业,它们犹如一棵棵树木,连接成片构成了进口酒市场大半壁江山,对这些企业来说无论是大单品还是品牌化都是“能力之外”,反而坚持小而美,做多元化、个性化,用丰富的品种填充大品牌的大单品之间的空隙,或许才是市场的机遇所在。

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