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张裕解百纳将打造更大发展野心的未来

2019-11-25 14:14:09 来源:葡萄酒研究
摘要

如果说中国葡萄酒的“超级品牌”,那么,毫无疑问是张裕解百纳。深厚的品牌积淀,扎实的市场培育,令其拥有了大批忠实的消费群体和相对稳定的市场销量,截至2019年2月底,张裕解百纳的全球累计销量已达到5.32亿瓶。

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葡萄酒研究
钟汉龙

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如果说中国葡萄酒的“超级品牌”,那么,毫无疑问是张裕解百纳。深厚的品牌积淀,扎实的市场培育,令其拥有了大批忠实的消费群体和相对稳定的市场销量,截至2019年2月底,张裕解百纳的全球累计销量已达到5.32亿瓶。

张裕解百纳将打造更大发展野心的未来

图片来源于:葡萄酒研究

然而,已经创造销量奇迹、成为国产葡萄酒符号的张裕解百纳,其前进的脚步却远不止于此。对于未来的市场,张裕解百纳还有着更大的发展“野心”。

从“牌照制”到“团购联盟商”体系,全面保障商家收益

2017年11月19日,第九代张裕解百纳全球同步上市。

与此同时,为了更好地保护渠道利润,保障商家的长远稳定收益,张裕更首次导入了“牌照制”,实施“地盘论”,严控各省经销商数量。首批牌照全国仅设507个,对于所有牌照商,张裕都会给到完整的代理地盘,从而避免同一区域内不同合作伙伴之间的混战,减少内耗,使得拥有牌照的经销商都能获得相应的收益保障。

截至2019年10月底,第九代张裕解百纳的牌照已发放467张。

两年时间,第九代张裕解百纳的市场份额迅速攀升,且渠道体系相当清晰。在福建、浙江等区域,授权牌照商的产品销量和利润空间都同比大幅增加,这在一定程度上,打破了“成熟品牌赚钱难”的常规,也让更多的合作伙伴赚到了丰厚的收益。

2019年,在“牌照制”的基础上,张裕公司进一步精耕市场,又推出了“金银牌团购联盟商”体系的新举措。所谓“团购联盟商”,即指拥有一定高端团购资源的酒行或者团购组织者。在相应的“地盘”内,牌照商(即固定区域内的总经销商)负责市场推广,并以街道、乡镇等为依据,进一步细分区域,细分区域内的团购联盟商则负责精耕销售,直达消费终端,完成目标销量。双方互相协作,相辅相成,构成“区域总经销(牌照商)——金牌团购商/银牌团购商”的分级推广体系。

在团购联盟商体系中,张裕给予联盟商最大程度的保障。一方面,为团购联盟商提供专业的品鉴会支持和产地游学支持,让他们对产品销售更有信心;另一方面,稳固市场价格体系,避免分销商因库存积压而低价销售,进而保障区域总经销商的渠道利润。

显然,牌照制与团购联盟商体系的相互配合,让第九代张裕解百纳的市场之路可以走得更远、走得更稳。

携手“超级品牌”,成就“超级商家”

根据张裕公布的一组数据显示:2017年,其解百纳经销商的总数量为3785家;2018年3月,优化为1730家;至2019年10月底,已优化为977家。而这一数字,还将会进一步的压缩优化。

今年下半年,张裕公司便出台了一份严厉的处罚文件,对涉及不同地区的共30余家经销商给予了警告、扣减市场投入费用,甚至直接取消合作资格等不同程度的处罚。这份罚单的开出,显示出了张裕大力度精耕渠道、扶持优质合作伙伴的决心。

一份罚单,既是对那些不守规矩、破坏市场秩序、心存侥幸的酒商的震慑,更是对认真做市场、做品牌、做推广的酒商的保护。据一位熟悉张裕公司的外部市场人士透露,“除不遵守市场秩序外,部分酒商被取消合作资格的原因,还有可能是服务能力达不到、市场拓展能力不够、只挂牌不卖货以及经营理念跟不上公司发展步伐等”。

实际上,严格管控市场的背后,正是“张裕解百纳”品牌价值大幅提升的必由之路。唯有足够高的准入门槛,才能更充分彰显品牌价值优势,也才能让合作伙伴真正“赚”到钱。而“超级品牌”与“超级商家”,正是相互成就的。品牌代理商的门槛越高,品牌的市场价值就越有机会获得优质的呈现,而品牌市场价值的提升,则又会给品牌代理商带去实际收益。

所以,当茅台、五粮液等名白酒的价值认知不断提升的时候,“名酒经销商”也成为了一个特殊的群体,他们数量不多,却依托稀缺的品牌资源,成为了市场上的佼佼者。在中国的葡萄酒领域,最具有这一品牌成长潜力的,恰恰就是“张裕解百纳”。

中国风土,国际品质,消费符号

俗话说,“打铁还需自身硬”。一个能够让合作伙伴赚钱的品牌,还必须有过硬的产品力。自1931年创立以来,张裕解百纳一直在创新中前行,经过88年的发展历程,现已推出至第九代产品,畅销全球28个国家,进入欧洲5000家卖场,是当之无愧的国产葡萄酒头部品牌。且在第九代产品上,张裕亦有着更多新举措。

首先,产品分级更聚焦。第九代张裕解百纳共有三款,即特选级、珍藏级和大师级,较之以往的四个分级,取消了优选级,在消费层级上实现了全新提升。主打150-400元/瓶的价格区间,成为市场消费的腰部产品,而这亦将会是未来中国葡萄酒消费市场上,占据最大销量的区间。张裕解百纳则有望成为这一领域的消费符号。

再者,设置防伪识别系统。第九代张裕解百纳,在每瓶、每箱上都有专属二维码,每个二维码里记录了这瓶酒的全部信息,包括葡萄品种、葡萄产地、采摘年份、灌装时间、具体生产车间、入库时间、出库时间、出货去向等。瓶身以激光打码省区标识,严格市场监督。同时,每瓶酒上还有可供专业人士辨别的隐形码,以此实现多重防伪。

第三,以国际化品质,彰显中国风土。张裕解百纳是采用中国自主培育的葡萄品种蛇龙珠为主要原料酿造,从而赋予了其独特的“中国口味”,香气浓郁是其典型特征。研究发现,在蛇龙珠中检出构成葡萄酒品种香气重要成分的萜烯类化合物多达26种,而赤霞珠、品丽珠、梅洛中分别只含17种、15种、16种,蛇龙珠的香气丰富度无疑更胜一筹。今年3月,在全球最具影响力的德国杜塞尔多夫葡萄酒及烈酒展览会上,张裕解百纳入选“2019年全球畅销葡萄酒品牌盲品赛”TOP5,刷新了中国葡萄酒的国际席位。近日,张裕解百纳又荣膺新加坡《联合早报》“亚洲葡萄酒品牌Top1”。

此外,张裕解百纳还持续加大推广力度。通过共建团队、共建费用池,为产品的市场推广提供专项费用支持。据悉,张裕解百纳今年的市场投入就已达到5.1亿元,将会给经销商带去更大的利润空间。

北上布局,描绘崭新蓝图

未来已来,第九代张裕解百纳正在以全新的拓展思路,完成着其在全国领域的深度布局。今年8月,第九代张裕解百纳全国推介会拉开帷幕,首站开启广东市场,要在进口酒云集的广东地区,树立起国产葡萄酒品牌的一面旗帜。

11月,张裕解百纳将继续北上布局,在辽宁、吉林两地,携手优质酒商,携同“醉”赚钱的中国葡萄酒品牌,解读发展新机,描绘未来新蓝图!

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