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大量澳洲精品酒涌入中国市场,吃得消吗?

2019-12-06 10:42:20 来源:葡萄酒商业观察
摘要

据澳大利亚葡萄酒管理局数据显示,截至2019年9月底的12个月中,澳大利亚葡萄酒对中国市场(包括香港澳门)的出口额持续增长18%,创下12.5亿澳元新高;平均出口额达到8.42澳元/升(离岸价),单瓶出口额约为6.315澳元(离岸价),单瓶价同比上涨40%。

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葡萄酒商业观察
钟汉龙

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据澳大利亚葡萄酒管理局数据显示,截至2019年9月底的12个月中,澳大利亚葡萄酒对中国市场(包括香港澳门)的出口额持续增长18%,创下12.5亿澳元新高;平均出口额达到8.42澳元/升(离岸价),单瓶出口额约为6.315澳元(离岸价),单瓶价同比上涨40%。

大量澳洲精品酒涌入中国市场,吃得消吗?

图片来源于:葡萄酒商业观察

单瓶出口价格暴涨的背后,和大量澳洲精品酒涌入中国息息相关,有多位业内人士称之为2019的“澳精现象”。

如此大量的澳洲精品酒产品涌入中国,市场消化能力究竟如何?对此,WBO葡萄酒商业观察就此展开了调查,探讨“澳精”现象。

“澳精”热

“精品酒”已经变成一种趋势,但关于“澳精”的概念依旧没有明确的说法。

WBO在收集资料过程中,将“澳精”简单定义为“涵盖红五星、双红五星酒庄、兰顿分级或多次评分在90分以上的小产区酒等”。对此,葡睿酒业总经理洪波涌补充道,“对于精品酒的定义,我们曾经在2018年秋糖的澳洲精品酒论坛上讨论过并形成了初步共识。一些非兰顿分级入选、不出自红五星或者双红五星,但是展现了其所代表的风土特征和酿酒师精湛的技艺的高分酒款,也应该纳入精品酒的行列。”

对此,佳酿中国总经理汪洋、长沙葡壹酒业总经理方奕、煊逸酒业总经理翟远钢、杭州零售商申向云、成都靓久橡木桶酒窖创始人陈瑞东都认为无论是红五星还是兰顿分级都只是参考,市场会决定什么样的酒才能算精品酒。

在方奕看来,消费者在前期没有办法分辨澳洲酒的品质、定位,行业人士也缺乏足够的信心和信息去推销“澳精”,想要打开一条通路,只能依赖外部的评价。“但随着行业人员经验越来越丰富、消费者越来越精准,一切都将以品质说话,其他都变成仅供参考。”

但大家都认为,就目前市场的选择来看,“澳精”在中国的主流零售价格,应该主要位于200-500元区间,当然,高价位的精品酒也不少。

回顾澳洲葡萄酒的发展,富邑旗下品牌Penfolds奔富在中国市场上沉淀近20年,成为中国消费者耳熟能详的葡萄酒品牌。也正是因为奔富的成功,澳洲葡萄酒逐渐被中国消费者关注,也让澳洲其他葡萄酒品牌逐渐升温。

2015年,随着《中澳自贸协定》的签订生效,澳洲葡萄酒关税逐步下降,各种各样的澳洲葡萄酒开始大量涌入中国,其中既有精品酒,也有移民酒,低价酒。而随着中国葡萄酒市场日趋成熟、消费者注重品牌品质的消费观念逐渐形成,移民酒和低价低质酒开始逐步被市场淘汰,而澳洲精品酒开始打开上行通道。

“从进出口数据上,澳洲酒价格上涨,说明精品酒越来越多。另一个就是在展会上,发现做澳洲酒的人越来越多。”花雅酒业中国区总裁刘峰伟表示,自己也明显感受到澳洲精品酒的火热现象。

汪洋认为,这个现象其实是大家对新世界酒的了解是一个渐进的过程,“先是低端的酒涌入,代表品牌或大型集团进驻,下一步才是精品酒庄逐渐被认识,这是一个随着市场演进的过程。”

在洪波涌看来,“进入中国市场的澳洲精品酒无论是品牌数量、还是销量、产品曝光度上都有非常大的增长,并且呈现出百花齐放的势头。”据洪波涌介绍,澳大利亚本土市场是澳洲葡萄酒生产商们最大的市场也是最重要的市场,在澳洲,本土葡萄酒占据了83%的市场份额。在这个市场上,精品酒的需求也在逐年上升(澳币零售价15-20元/瓶以及20-30元/瓶),而15澳币以下的葡萄酒需求量在逐步萎缩,说明澳洲本土也在逐渐出现精品化的趋势。

市场吃得消么?

无论大家对“澳精”如何定义,在行业看来,红五星是澳洲精品酒的主要部分。2019年进出口数据显示,截止2019年8月,澳大利亚市场占比为34.56%,呈现进口额上升、进口量下降的情况,“澳精”大量涌入中国市场,一派欣欣向荣。

无论如何,当252家红五星酒庄、136款兰顿分级产品、无数小产区概念大单品,“澳精”的大小酒庄一起涌入中国市场,几百家品牌产品一起竞争,市场吃得消吗?

作为在澳洲购买了精品酒庄的酒商——珠海全达总经理孙绍良表达了这样的观点:“真正符合中国市场的精品酒并不多,但是大量澳洲酒涌入中国后,在一定程度上也造成了渠道挤压。”

在刘峰伟、洪波涌等人看来,中国市场可以容纳大量的澳洲精品酒。洪波涌认为,“澳精”大量涌入中国市场,是在中国市场葡萄酒消费总量增长、澳大利亚葡萄酒市场份额增长的大背景下产生的。刘峰伟认为,精品酒和品牌酒的渠道模式不同,精品酒多通过餐饮渠道进行销售,“澳洲酒果香比较浓郁,在品鉴活动上有优势。”

杭州零售商申向云根据她目前的观望结果,认为澳大利亚酒可能分为两个体系:标准市场化品牌体系和小众精品酒体系。

她称:目前,冒头出来的都是一些大的市场化品牌或者市场运作比较好的酒庄,“但是大家在价格维度上都守得不好,经销商杂而多、市场价格混乱,是澳洲精品酒比较重要的问题。”

此前,一位不愿透露姓名的进口商也称“澳精”存在价格虚高的情况,“有的澳洲酒价格波动、不够稳定,此前,某款澳洲精品酒的批发价从430多元回落到390多元,中间的泡沫已被挤压。”

申向云认为,未来市场能容纳大量的澳洲精品酒,但现阶段在市场推广的过程中存在一定的风险性,已经具备一定的泡沫,“这非常考验一个公司的推广、运营能力,或者是市场的细节操作能力。”

成都酒商赖永胜告诉WBO,他曾经拿着一款五星级酒庄的产品到四川一些地级市和县城去招商,但效果不佳,地区经销商对五星级酒庄概念并不了解。他认为大量进入中国市场的澳洲精品酒面临市场下沉中渠道不畅的难题。

大量澳洲精品酒涌入中国市场,吃得消吗?

图片来源于:葡萄酒商业观察

也有人开始借“澳精”概念浑水摸鱼

作为“澳精”的主要部分,截止2019年,红五星酒庄已有252家。在陈瑞东看来,虽然大家都在提红五星,但是红五星酒庄评级的信服力不强,不如法国列级酒庄权威或认知度高。同时,也存在OEM贴牌酒泛滥的问题,“实际上整个市场都有存在这个现象,但是在新世界比较突出。”

在汪洋看来,“红五星庄”是在国内市场接受度比较高的说法,具有一定借鉴意义和代表意义。未来红五星酒或许能成为消费者在选购产品时的风向标。至于其开发副线产品,只要品质够好、消费者认可,那也可以算作精品酒。

洪波涌认为,红五星酒庄旗下做新品牌一般是酒庄针对一些特殊情况而多建立品牌或酒标系列。主要分为三种情况:因出口市场注册商标问题而单独设立品牌(比如Taylor's和Wakefield);本地市场因应不同渠道设立不同品牌(比如Stochmans Hill下属Swan Bay、Cornelius等品牌系列);一些精品酒庄为了扩大产品能见度、拓宽市场而设立的导入性酒标系列(比如Best's酒庄的VIC系列)或者为了满足代理商的独家代理需要而设立单独酒标系列(如Saltram的S系列)。

“现在新建二三线品牌多为第三种情况,如果这个酒满足酒庄酿酒师亲自酿造、葡萄源自酒庄自由葡萄园或收购自精选小产区、品质优秀(高评分)等多数定义,我觉得依然可以称为精品酒。在保证酒品质的情况下进行品牌区分,这是一种贴近市场、接地气的好事。特别是对于精品酒庄而言,他们没有大品牌的先天优势,必须另辟蹊径拓展生存空间。”洪波涌也介绍说,市场上不排除可能存在一些利用红五星品牌优势,为了利益不顾品牌长远利益用粗制滥造的酒灌到自己瓶子里的行为。

而从企业发展的角度来看,红五星庄开发副线产品是属于正常的商业行为。刘峰伟介绍到,一个品牌,卖的最好的产品绝对是低线产品,而不是它的顶级产品。“就像茅台,大家提的茅台是53度飞天茅台,但并不是所有消费者都能买得起。茅台利用品牌优势,开发茅台王子酒、茅台迎宾酒等等。对葡萄酒而言也是一样。”

进入中国后,如何立足?

大量的澳洲精品酒进入中国后,接下来一定是优胜劣汰,什么样的澳洲精品酒才能适应中国市场?

而“澳精”中,大部分酒庄的规模、产量不具备成为大众消费者的前提条件。翟远钢表达了“澳精”适合走“小众精品酒”路线的观点,“大多数精品酒酒庄的产量无法保证,价格和市场不能保持稳定,很难被打造成头部品牌。”

除此外,刘峰伟认为,成为头部品牌往往需要三大因素:被市场接受、契合中国文化;运作团队能力;具备成为大众消费品的特点。方奕也表示很多精品酒酒庄规模小、产量小,对中国市场的权重有自己的标准,“他们没想过一定要铺满中国市场,做好区域城市市场就足够了。”

孙绍良称,对于消费者而言,一个“精品酒”、“红五星酒庄”的概念是远远不够的,必须要赋予产品更多的特色和记忆点。比如,在选择的“澳精”时全部主打古藤系列,既有特色又有记忆点,才能让消费者过目不忘。

洪波涌则表示,每一个品牌都有自己不同的风格、调性、愿景。要逐一寻找适合每一个品牌的发展路线,展现每个品牌独特的个性。“小而美的酒庄,我们就继续让他小而美。进取型的酒庄,我们酒带着去供应高端商超,扩大能见度,在全国布局区域代理,每年为酒庄带来稳定的增量。”洪波涌说,精品酒很难塑造大众品牌,要从影响有影响力的人做起、从专业圈子做起,从参与一场场教学课、一场场大师班,到出现在众多爱好者的朋友圈,最后成为众多消费者有印象的品牌,再强化成有黏度的品牌。

汪洋认为,无论是不是红五星酒庄都没有关系,最重要的是品牌的记忆度,“如何开发市场、运作市场,让消费者记住你的产品和品牌才是最重要的。”

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