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如何在中国市场推广小众国家葡萄酒?

2019-12-06 14:13:21 来源:格鲁吉亚葡萄酒推广中心
摘要

近几年,在整个葡萄酒行业跌宕起伏的背景下,格鲁吉亚葡萄酒在中国市场实现了持续性增长,进口量从2010年的26万瓶增长到2018年的860万瓶。

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格鲁吉亚葡萄酒推广中心
钟汉龙

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近几年,在整个葡萄酒行业跌宕起伏的背景下,格鲁吉亚葡萄酒在中国市场实现了持续性增长,进口量从2010年的26万瓶增长到2018年的860万瓶。

如何在中国市场推广小众国家葡萄酒?

图片来源于:互联网

在中国市场如何推广小众国家的葡萄酒?中国食品发酵工业研究院教授、顾问黄宇彤在第23届中国(广州)国际名酒展现场,分享了格鲁吉亚葡萄酒在中国市场推广的策略和成果。

进口葡萄酒行业的“格鲁吉亚奇迹”

几年前,在中国人心中,提到格鲁吉亚,想到的是玫瑰革命、是斯大林故乡,是一个前苏联外高加索地区的遥远国度,无人了解格鲁吉亚食品,更别说格鲁吉亚葡萄酒!

格鲁吉亚葡萄酒在中国实现了突飞猛进的增长,从2010年进口26万瓶增长到2018年860万瓶,从无人知晓到占整个进口葡萄酒份额的1%;从进口供应国的15名开外到2018年首次进入前10名;从格鲁吉亚出口目的国的第12名,成为仅次于俄罗斯的第二大出口目的国。2019年前10个月格鲁吉亚葡萄酒出口了7560万瓶葡萄酒, 价值 1.95亿美元,三个主要出口市场增幅分别为: 美国 51%, 波兰 16%,中国19%,。

如今,格鲁吉亚已经建立起世界葡萄酒诞生地的国家形象,8000年葡萄种植及酿酒的悠久历史广为传颂,陶罐酿酒成为非物质文化遗产, 500多种葡萄品种、18个地理保护产区也被人熟知。从葡萄园到酒杯的全程监控(葡萄园管理、酿造工艺、地理标识、出口酒监管体系),根植于文化传统,又兼具艺术与技术的完美结合。

以微不足道的商业投入,从而与新西兰、葡萄牙等发达经济体并列,堪称进口市场的行业奇迹。随着格酒受到越来越多的关注,格鲁吉亚葡萄酒开拓了中国葡萄酒进口市场产品进一步多样化新时代。这背后是怎样的推广策略和商业逻辑?

格鲁吉亚葡萄酒的推广策略

黄宇彤教授分享了格鲁吉亚葡萄酒在中国的推广的三个阶段:从“未知”走向“葡萄酒发源地”、从“葡萄酒发源地”走向“国际葡萄酒”、从“国际葡萄酒”走向“国家品牌”;并概述了四个主要的工作方向:专业及公众传播、教育及培训体系、贸易促进、产区考察及调研。

在专业及公众传播方面,建立起政府及行业对接平台,中文格鲁吉亚葡萄酒知识体系,组织传统、新媒体活动,互联网及移动互联传播,结合双边重大文化,政治活动举办品尝活动;并且搭建了教育及培训体系,编写专业的教材、平均每年培训了300人专业人士。

同时通过各种方式促进贸易,比如促进与中国市场主流企业交流、集中发力国内主要展会,提升展会效果,举办格鲁吉亚葡萄酒品鉴会,并且进行进口咨询、进口服务等业务。通过行业协会与主流企业对接,组织进口商及销售商、餐饮与零售行业人士、媒体及教育来产区调研参观。

黄宇彤教授认为:小众国家葡萄酒在抢占中国市场时,要定好自己的目标,占领1%-3%的市场份额已经足够了。在以产品丰富性为特点的葡萄酒世界,除了依靠大单品,可以考虑用很小的代价,如经销商用3%的库存,将公司产品的世界葡萄酒地图填完整。

黄宇彤也提出:葡萄酒文化推广可以成为一种有效的、低成本的商业传播手段,但是有一定的局限性,想要取得好的效果需要借助较高的社会平台和专业的运作团队。专业团队运营首先要获取资源,有一定的信息挖掘获取能力,保持较高的商业敏感度,团队成员要有强烈的内部创业的企业家精神。

在推广过程中,充分利用外部环境与大势,例如一带一路战略,开通直航、电子签证等。通过格鲁吉亚葡萄酒推广中心的运作,充分说明新产品先从产区或国家形式出现,优于单一酒庄的努力。要突破“中国市场”概念的伪命题,跟随市场的变化及时作出调整,在商业资源有限的情况下,将政治、学术和文化资源转化为商业资源。

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