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澳洲葡萄酒失去中国市场,需要两年缓冲期

2021-02-20 09:53:30 来源: 葡萄酒研究
摘要

澳大利亚葡萄酒管理局发布的数据显示,去年全年,澳葡萄酒对华出口下跌了14%,而去年12月,澳大利亚对华葡萄酒出口总额同比下降98%。因此,不止一位澳大利亚葡萄酒制造商公开表示,失去中国市场后,找不到可替代的买方市场,希望澳大利亚政府可以用更委婉的方式处理两国关系,尽快达成“和解!”

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葡萄酒研究
钟汉龙

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澳大利亚葡萄酒管理局发布的数据显示,去年全年,澳葡萄酒对华出口下跌了14%,而去年12月,澳大利亚对华葡萄酒出口总额同比下降98%。因此,不止一位澳大利亚葡萄酒制造商公开表示,失去中国市场后,找不到可替代的买方市场,希望澳大利亚政府可以用更委婉的方式处理两国关系,尽快达成“和解!”

澳洲葡萄酒失去中国市场,需要两年缓冲期

图片来源于: 葡萄酒研究

对华出口猛跌,一瓶也卖不掉?

近日,在外媒报道中出现了一段澳大利亚葡萄酒制造商的自述,“用了近10年的时间拓展中国市场,截至2020年年中,其公司96%以上的酒都销往了中国,年销售量高达700万瓶。不过,自中国对澳葡萄酒征收关税之后,他在中国没有卖出过一瓶葡萄酒。”

现在可以肯定的是,离开中国市场后,澳大利亚葡萄酒制造商的日子普遍“不好过”。这一点,从澳洲富邑葡萄酒集团的近期的市场销售表现也可以看出,据其公布的2021年中期财务业绩报告显示,“在中国,由于商务部于2020年8月启动调查,以及随后于2020年11月推出临时措施,导致出货量减少,影响了销量和净销售收入。”

为了应对中国市场的缺失,以富邑葡萄酒集团为代表,澳洲葡萄酒制造商将目光转向欧洲、美洲等市场,但从各方面反馈的情况来看,寻找新市场的过程并不容易。根据美国市场研究公司IBISWorld公布的结论,“澳大利亚将不再销往中国的剩余葡萄酒重新分配到加拿大和韩国等其他出口市场,预计至少需要两年时间。”

与澳大利亚葡萄酒制造商的情况不同的是,国内澳大利亚葡萄酒并没有失去“活力”,全球主要葡萄酒生产国争相涌入中国市场的背景下,国内进口商可以从中挑选到与澳大利亚产品相同、相似的“高品质”“高性价比”产品。

市场环境稳定,葡萄酒销售有望迎来“拐点”

自去年以来,尽管国内市场历经波折,但从全球范围来看,由于中国防疫工作出色,在几大葡萄酒消费国之中是最先恢复的,稳定的线下市场为葡萄酒销售提供了极佳的环境。与此同时,国内消费者对葡萄酒的认知正通过各种渠道不断增加,葡萄酒销售有望迎来“拐点”。

中国国家统计局的统计数据显示,2020年10月,全国规模以上餐饮企业实现销售收入4372亿元,同比增长0.8%,同比增幅年内首次由负转正。同月,国产葡萄酒的产量同比增长15%左右。张裕公司总经理孙健在10月份出席“纵论年底旺季葡萄酒动销攻略”论坛时表示,“9月份的销售已基本恢复到去年9月同期水平。”

此外,同样是国产葡萄酒生产企业的代表之一,长城葡萄酒率先吹响市场“反攻号角”。据公开资料显示,2021年1月,凭借品牌优势与春节旺季,销售收入突破4亿元,同比增长91%。26个销售战区和销售部门全部实现同比正增长,北京、川藏、江苏、山东、福建等16个战区超额完成元月预算。

另值得一提的是,国内葡萄酒推广工作正从“传统”的教育普及、广告推广、线下推荐向“新方法”转变,在流量时代,直播带货已经成为葡萄酒品牌方增加旗下产品曝光广度一大渠道。与此同时,热播综艺、电视剧中也频频出现葡萄酒的身影,早在2014年,明星赵薇投资的“梦陇酒庄”就曾出现在综艺《十二道锋味》中,而热播剧《虎妈猫爸》种也有酒庄相关画面。

2020年国内热播大戏《山海情》,更是从扶贫发展的角度,将宁夏贺兰山东麓产区的优质葡萄酒产品在全国观众面前进行了有效的一波推广。《山海情》播完后,京东、天猫宁夏贺兰山东麓葡萄酒产区专营店点击量暴涨,剧中同款葡萄酒贺兰红销售一路飙升。

2021年,市场环境进一步稳定,消费者对葡萄酒的需求有望提升。长远来看,中国消费者对葡萄酒的需求“有增无减”,但劣质、低价、低端产品的销路会越来越窄,国外葡萄酒生产商若想更进一步,尊重中国与中国消费者是前提,坚持品质是基础,做好品牌推广才是“胜负的关键”。

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