进口葡萄酒遭遇瓶颈，国产葡萄酒品牌迎来利好

今年全国两会期间，《关于取消葡萄酒消费税，振兴葡萄酒产业的建议》提交大会。提交建议的是国产葡萄酒龙头张裕的董事长周洪江。数据显示，2020年国产葡萄酒企业约实现利润2.6亿元，如扣除张裕约5.2亿元利润，全行业大面积亏损已是现实。

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据周洪江统计，进口葡萄酒在我国的市占率正在不断提升，从2015年的32%提升到2020年的60%左右，这也导致国产葡萄酒生存空间遭大幅挤压。然而，进口葡萄酒的日子也不好过。疫情影响下，进口葡萄酒更遭遇运输加价、货源断供等多重难题，进口量于去年创下近三成的历史最大跌幅。“进口酒触礁、国产酒叫惨”，国内葡萄酒行业迎来“最冷一年”。有行业人士认为，葡萄酒之所以“弱柳扶风”，根源在于本身“质弱”。但也有人从寒冬中看到了希望，一位葡萄酒行业从业者表示，今年春节至今，已经接到几十个投资机构的电话。“2020年应该是被中国葡萄酒行业铭记的一年，转折点可能真的来了！”

进口酒难卖

有经销商转向酱酒

3月1日，高乐品牌联合创始人常亚楠参加了一个葡萄酒品鉴会，与会的都是葡萄酒圈的专业人士。其中一个环节，是大家介绍自己销售或代理的产品品类和品牌。常亚楠站起身：“我主要运营澳洲葡萄酒。”现场笑声一片，现在澳洲酒难做已成业内共识。

实际上，从我国商务部于去年11月发布《关于对原产于澳大利亚的进口相关葡萄酒反倾销调查初步裁定的公告》起，包括常亚楠在内的澳洲葡萄酒代理商们都忙碌了起来。有酒商加紧备货，也有酒商如常亚楠一样开始紧急接触法国、智利等产区的酒庄，寻找澳洲酒的可替代产品。

在反倾销调查开始前，常亚楠代理了6个单品，都是澳洲酒，经过春节旺季的销售，最高端的一款国内仓库只剩下了120瓶，另外有两个单品也只分别剩了340瓶和180瓶左右，事实上已断货。即便手上的库存已经接近出清，但常亚楠暂时没有补充货源的打算。在常亚楠所在的酒商圈子里，很多澳洲酒代理商都在加快布局其他酒，特别是当前国内市场最热的酱香型白酒。

进口酒连续三年下滑

疫情只是催化剂

最近三年，我国进口葡萄酒的数量处于下滑状态。来自海关总署的数据显示，2020年，我国葡萄酒累计进口量4.71亿升，同比下降28.8%；进口金额28.3亿美元，同比下降19.9%。这是自2018年以来，葡萄酒进口量连续三年下滑，去年接近三成的降幅更是创下历史新高。

进口葡萄酒为何表现萎靡？在WBO葡萄酒商学院院长杨征建看来，疫情是导致进口葡萄酒数量下降的直接因素。“首先是消费场景的消失，葡萄酒的市场根基本身就远不如白酒，其生命力也更脆弱。一旦聚会宴请等消费场景受到限制，葡萄酒遭受的影响比白酒大得多。”对此，张裕董事长周洪江也曾公开表示，中国葡萄酒市场社交和家庭两个消费场景过去的消费比例大约为9∶1，但新冠疫情发生以来，社交消费几乎归零，影响了葡萄酒的销售放量。

除了聚饮场景的消失，疫情还导致了运输困难和运输费用的增长，让进口葡萄酒难以进入中国市场。王健就是进口红酒运输难的亲历者。由于海外疫情反复，王健去年上半年对接的货代公司一度订不到集装箱——一会儿被告知订好的舱位满了，一会儿又被告知货船回程达不到经济舱位所以迟迟不开船。从法国到国内的实际运费同比翻了一番，还要另外加保舱费抢舱位，船期也比往常要延后三四周左右。

反倾销带来重大利好

国产品牌开始发力

当进口葡萄酒受阻后，国产葡萄酒产业是否迎来利好？外部环境变化让一些葡萄酒从业者看到了希望和变化。

张言志原本经营着一家进口葡萄酒公司，2019年，他和几个朋友一起在宁夏建起了自己的酒庄。他的酒庄目前主要生产不到10款精品葡萄酒，售价在100元到500元之间。去年受疫情影响，有效销售期只有半年，但销售额还是实现了近一个亿，较2019年翻了一番。作为行业的亲历者，张言志认为，2020年应该是被中国葡萄酒铭记的一年。因为进口葡萄酒受阻，国产葡萄酒品牌的发力，已有一批产区化的精品酒庄冒出头来，引起了经销商的注意。

在张言志进入葡萄酒行业的初期，由于拿国外酒庄品牌的代理权较为简单，而且因为信息壁垒，国内代理商的定价自由度也非常高，造成了进口酒代理热。而国产葡萄酒上市企业做的品类主要是流通或商超类产品，造成经销商在本土葡萄酒上的选择不是很多。但到了去年，由于受到进口酒受阻等多重因素的影响，已有不少经销商把目光投向了国内精品酒庄。

投来目光的不只有经销商，还有以往说起国产葡萄酒就摇头的投资机构。“往年我们对投资机构提到国产葡萄酒，别人的第一反应都是‘No’，但今年春节到现在，我已经接到了几十个投资者和投资机构的电话，其中很多都表达了投资意向。”张言志说，“资本对产业的动向应该是最灵敏的，这么密集的调研和联系，说明国产葡萄酒的机会真的来了。对于国产葡萄酒来说，2020年可以说是一个非常重要的转折点。”

疫情也加速了行业演变的进程。近年来，葡萄酒行业的碎片化和集中化一直是受到业内人士关注的热点话题。从企业数量、品牌数量及落地方式来看，葡萄酒行业均存在高度碎片化的特点。张言志认为，虽然眼下的葡萄酒行业仍存在高度碎片化的特征，但集中化加个性化的趋势正在疫情推动下加速发生。且在他看来，碎片化和集中化并不是两个极端，国产精品酒的品牌数量会越来越多，也一定会有几家或十几家头部企业逐渐形成规模。

针对葡萄酒行业利润水平的下降，张言志直言这是一个正常现象。“因为七八年前葡萄酒行业是不成熟的，有很多依靠信息不透明产生的高额利润，随着信息壁垒的逐渐消除和行业充分竞争，如果产品没有提供更多附加值，利润水平就是应该下降。”

业内专家则认为，葡萄酒行业碎片化的特点至少还要维持三到五年的时间。因为不少国际葡萄酒品牌在进入中国市场后，布局到渠道、终端时还是采用了主流的碎片化打法。碎片化是现在行业的主要形态，葡萄酒品牌在布局落到终端时的主流打法就是碎片化。只有当行业内出现多个领头企业后，市场的集中度才会提升。而现在中国市场上除张裕等国产葡萄酒龙头、奔富等代表性进口品牌以外，剩余的都是年销售额几千万元左右的中小型企业。

中银证券撰写的研报也表示，葡萄酒过去几年表现逊色于白酒，并非酒种有缺陷，而是龙头酒企没有充分发力。但考虑葡萄酒行业环境发生积极变化，叠加前期内部调整，带头企业信心明显增强，有望进入向上拐点期。正如白酒行业也经历过碎片化阶段一样，碎片化阶段是每一个行业的必经阶段，同时也是培育市场和消费习惯的过程。当用户习惯培养到一定程度时，自然会有企业顺势而为做大规模，那时就是行业集中度爆发的阶段。