“国产葡萄酒还能做吗？”过去一年里，李欣（化名）多次想到这个问题。
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李欣是一位专注广州市场的葡萄酒经销商，他向记者坦言，这几年葡萄酒市场一直不怎么好，又撞上了疫情，无论是进口酒还是国产酒销量都下滑严重，“不少同行都转做白酒生意了”。
利润在哪里，酒商就在哪里。李欣所讲述的经销商“红染白”现象，背后是国内葡萄酒行业正经历较为痛苦的深度转型期：中国葡萄酒行业产量连年下降，2020年一场疫情更是让国产葡萄酒再度触底。
国内几大葡萄酒上市企业的业绩数据也映衬着上述残酷现实。4月23日ST中葡（600084.SH）发布2020年度财报称，全年营收9461.49万元，同比下降61.9%，净利润下滑5640.32万元，同比下降478.05%。而张裕A（000869.SZ）、ST威龙（603779.SH）、ST通葡（600365.SH）此前均发布业绩预告预计业绩大幅下降，头部企业在盈利方面疲态尽显。
所幸，困局并未吞噬业界期许。多位葡萄酒行业人士向记者传递出一个共识：随着“进口热”降温，加之2020年反倾销措施的实施，使得国内葡萄酒市场竞争格局发生了优化，中国葡萄酒人均消费量还有很大提升空间。葡萄酒行业拐点将至，国产葡萄酒迎来喘息发展的机会。
“中国葡萄酒将逐步回归正常的、客观的社会评价和认可，加之葡萄酒的品质提升和价格的理性化，中国葡萄酒会触底反弹。”中国酒业协会葡萄酒分会秘书长火兴三接受记者采访时预测，2021年葡萄酒产量将达到50万千升，销售额达到150亿元，利润10亿元。
头部玩家业绩触底
让诸多从业人士焦虑的是，国内葡萄酒行业的销售空间及利润空间正在缩小，企业营业收入的微幅增长与净利润的下滑仍是主要状态。
国家统计局数据显示，2020年1-12月，全国规模以上葡萄酒生产企业全年累计销售收入100.21亿元，与上年同期相比下降29.82%；累计实现利润总额2.59亿元，与上年同期相比下降74.48%。
对比2012年实现57亿元的利润总额来看，上述数据意味着，葡萄酒企业全年利润总额在9年间缩水了20多倍。
即使是头部企业，日子也并不好过。ST中葡2020年营收、净利均大幅下滑，张裕A的业绩也陷入十年来最惨淡的一年，此前其发布公告预计2020年实现净利润4.68亿元至5.71亿元，同比下跌50%至59%；ST威龙预计全年亏损2.3亿元至2.7亿元；ST通葡预计全年亏损5000万元至7000万元。
提及业绩预亏的主要原因，张裕A在公告中解释，受疫情等因素影响，国内葡萄酒市场整体持续萎缩，导致公司营业收入同比出现较大幅下滑，削弱了盈利能力。ST威龙把主营业务收入大幅下滑，归因于受新冠肺炎疫情，以及公司原控股股东股份被多次拍卖导致公司控制权不稳定等诸多因素影响。
ST中葡此次发布的年报也揭示了经销商渠道的萧条境况。2020年，ST中葡在经销商渠道的收入和成本降幅分别为 72.17%、67.18%。
线下销售渠道的惨淡经营，已成为葡萄酒从业人士面临的共同困境。李欣向记者表示，葡萄酒经销商日子不好过，不少同行都转做白酒生意了。
张裕葡萄酿酒股份公司副总经理李记明向记者分析指出，现阶段葡萄酒文化在国内还没有普及，家庭消费的窗口尚未打开，消费场景仍严重依赖于宴请、聚会等餐饮渠道。所以当疫情袭来，中国葡萄酒在饮料酒水中下滑非常严重。
即便没疫情，国产葡萄酒也承受着进口葡萄酒的围攻。近年来，进口葡萄酒在我国的市场占有率不断攀升，从2015年的32%左右上升至2020年的60%左右。进口葡萄酒占据国内葡萄酒的主要市场。
有葡萄酒行业全国人大代表在今年两会期间指出，受到进口葡萄酒冲击和国内消费者认可度不高等多种因素影响，国内葡萄酒的生存空间被大大挤压，已处于弱势地位，亟需加大政策扶持力度。
值得一提的是，葡萄酒进口量已呈下降趋势。国家统计局及海关总署发布的数据显示，葡萄酒进口量由2019年的66.2万千升下降至2020年的47.1万千升，同比下降28.85%。
“进口热”的退却，加之商务部对澳大利亚进口葡萄酒征收反倾销税，“国产葡萄酒的春天就要来了”此类声音在业界迅速传开。数据显示，澳大利亚是中国排名第一的进口葡萄酒来源国，市场份额占比高达37%。
有观点称，反倾销裁定有利于优化国内葡萄酒市场格局，国产葡萄酒将迎来重大发展机遇。
“品质认知”仍是瓶颈
澳洲葡萄酒释放出的市场份额，将引发国内葡萄酒的新一轮争夺。在此行业背景下，打造本土葡萄酒文化体系成为关键。
火兴三向记者指出，如今制约中国葡萄酒发展的困境重重，包括国内面临葡萄酒文化教育缺失、消费者品质培育严重滞后等问题。“（葡萄酒）行业最大的问题，就是和消费者的沟通比较困难。”
在人潮涌动的泸州“酒博会”葡萄酒展馆，一位来自福建的经销商向记者表示，部分消费者对国产葡萄酒的认知提升了，他们知道国产葡萄酒品质不比进口酒差，这是利好的一点。
放眼整个市场，消费者对于国产葡萄酒的认知仍未发生根本性转变。李记明向记者表示，过去30年里，国产葡萄酒产品质量和结构虽说发生了翻天覆地的变化，但消费端的“品质认知”瓶颈，依然是制约国产葡萄酒发展的老大难问题。
在李记明看来，目前行业急需向消费者解答两个问题：一是中国葡萄酒究竟好在哪里，二是为什么消费者要喝国产酒、少喝进口酒。
中国酒业协会执行理事长王琦在今年中国葡萄酒品质与价值论坛上指出，这些年国产葡萄酒的品质虽说提升了，但各个企业在品牌宣传、文化教育方面依然发力不足。他发现多数老百姓理解的葡萄酒文化基本是西洋文化，本土文化几乎没有宣传。“中国的葡萄酒要想发展得好，要想让下一代人接受它、饮用它，文化必须要先行。”
这个文化普及过程，不是一味对消费者进行西化的葡萄酒教育，而是从历史、环境、工艺等多维度传递出东方葡萄酒的文化特色。如推动葡萄酒与中国饮食的搭配，在品质表达上融入中国的万千风土，或与二十四节气相结合，以传达更精致、更有韵味的葡萄酒消费体验。
如何讲好葡萄酒的中国风土故事，如何吸引更多葡萄酒爱好者，就成为国产葡萄酒企业们必须钻研的课题。
困境中的新抓手
深陷困局的国产葡萄酒，还有挽回颓势的机会吗？
中国酒业协会发布的中国酒业“十四五”指导意见征求意见稿，就蕴含着业界对葡萄酒行业的期待：预计到2025年，我国葡萄酒行业产量为70万千升，追上进口葡萄酒量的年度最高峰，销售收入达200亿元，实现利润40亿元。
借助新型销售渠道，国产葡萄酒正在探索扭转线下销售劣势的新抓手。多位业内人士向记者提及，企业正打破传统思维，以互联网思维与消费者进行沟通，积极扩大线上销售规模，获取增量。
当下的头部葡萄酒企业，正一边助推线上渠道不断延伸，一边启动传统渠道瘦身。
张裕A在2020年半年报中提及“线上购物”加速替代“线下购物”，“体验式场景”加速替代“传统实体店”。如解百纳采取线上渠道“1+4”模式，即保持现有的电商公司继续做强做大，新增开发4家线上大商，单独推出四套产品，在线上全网销售。
ST中葡在年报中称，在传统渠道费用高、产出低，以及小商超、烟酒店的逐渐萎缩与消失的市场背景下，优化经销商结构，对传统渠道实施降本增效，积极研究布局线上渠道。
借助电商平台，下沉市场中的葡萄酒需求也被激活。原本专注经营广州实体店的李欣也在积极拓展线上业务，如今他带领团队玩抖音、拍短视频、上直播。“每天都安排销售人员直播卖线上专售的葡萄酒，吸引不少四五线城市的消费者下单。”
消费升级趋势下，葡萄酒消费呈现出受众年轻化、口味清爽化、场景多样化的特征。火兴三指出，以白葡萄酒为代表的低度、清爽、加香型葡萄酒，有望取代部分啤酒和利口酒市场，建议行业人士做好市场和人群的细分，为即将到来的消费潮流做技术和产品准备。
火兴三预测，持续提升产品品质，为消费者购买、饮用方面提供更多便利，做大整个品类的盘子，是葡萄酒行业未来努力的方向。
“大家都说葡萄酒的春天就要来了，那到底什么时候来呢，谁也不知道。”李欣相信的是：葡萄酒行业不是无底洞，触底了肯定会反弹。
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