卖好进口葡萄酒并不难

　　现在消费者对进口葡萄酒是非常喜爱，进口葡萄酒在国内的市场会比本土葡萄酒还好卖，要销售进口葡萄酒并不难。但是在进口葡萄酒刚进入到国内的时候，却不是如今的局面，当时进口葡萄酒可鲜有人问津，但有那么一个人却看好它。

　　多年前，洋葡萄酒气势汹汹地进入中国市场，到今天，洋葡萄酒依然尴尬地停留在原地踏步阶段。虽然2006年各地海关统计数据显示，洋葡萄酒进口量呈倍数激增，但这种进口量的变化只是散装酒进口，瓶装葡萄酒进口量实际是在大幅递减。据记者了解，两年前瓶装葡萄酒进口量增幅达到了80%左右，而在2006年的增速仅为10%。

　　对于洋葡萄酒长期处于尴尬境地的原因，中国酿酒工业协会葡萄酒分会秘书长王祖明一语中的：“国内市场的进口葡萄酒大多是散装的，且散装进口葡萄酒绝大部分都是以国内品牌的面貌出现在市场上。”

　　但是，虽然瓶装进口葡萄酒在国内市场上处于不尴不尬的境地，但是ASC、永裕、富隆等国内知名洋葡萄酒代理商近来却呈现出高速发展的势头，纷纷在各大城市圈地大建专卖店，并大肆进入大型K/A店和星级酒店。

　　为此，记者专门与杭州永裕酒业总经理谢建江，就洋葡萄酒现实路径和远景目标进行了深入的交流，而对话的核心显得既简单又宏大——怎么卖好洋葡萄酒？

　　“必须塑造代理商品牌”

　　记者：洋葡萄酒在国内市场上最大的问题是缺乏品牌,如果要对消费者进行消费知识培养，使之对林林总总的诸多洋葡萄酒品牌有所认识，似乎是一件非常庞大的工作，三五年时间都难以完成。洋葡萄酒的品牌短板如何解决呢？

　　谢建江：如果让代理商一款酒一款酒地进行宣传推广，从经营的角度考虑是不太现实的。实际上，一个优秀代理商应该有严格的选品标准，选择不仅保证品质，还兼具个性的洋葡萄酒来代理。洋葡萄酒现阶段最应塑造的是代理商自身的品牌，杭州永裕酒业正在进行这方面的尝试，目前正着力打造“名庄传奇”连锁专卖店。

　　除打造自身品牌外，代理商还应分阶段对自己所选择酒品进行有针对性的重点推广，在不同销售区域根据当地的口感和购买力，在性价比和差异化上进行努力。

　　“开好专卖店”

　　记者：目前，国内一些有远见、有实力的经销商已经进入到产业链的上游，纷纷到国外收购或入股葡萄酒品牌，再利用自己在国内成型销售网络进行推广。他们也在做品牌，而且是做单一洋葡萄酒品牌，效果也还不错。

　　谢建江：其实，终端所接受的并不是某某葡萄酒，而是某某品牌代理商。代理商有了渠道的优势，使得消费者被迫接受其所代理的品牌，这是一种现实有效的策略。不少洋葡萄酒代理商，尤其是国外酒商很排斥“进场费”、“买店费”，并对高性价比的洋葡萄酒敌不过本土葡萄酒感到难以理解，但商业社会就是这么残酷，也充满了无穷的机会。

　　洋葡萄酒的核心优势就是和本土葡萄酒比拼终端投入吗？我看不见得。本土葡萄酒的优势在于销售网络，而洋葡萄酒的竞争力在于文化、品质。明白了这一点，就不难理解为什么新兴的业态——洋酒专卖店——近两年在全国市场普遍兴起。

　　目前，国内的销售业态过于单一，主要集中在传统的酒店、商超渠道销售。开好专卖店，不仅能在品牌形象上得以充分的展示，也尽可能的绕开了竞争激烈的销售环节，转而利用品酒会、赠酒等小规模投入的宣传方式，既培养了消费群体，又节约了费用。

　　“名庄传奇”在浙江省已经开了13家连锁专卖店，其中既有直营店，也有加盟商参与合作。永裕酒业的战略是先将浙江市场做深做透，在全省范围内能形成品牌联动。预计2007年，浙江省的“名庄传奇”专卖店将增加到40家，2008年将全面覆盖县级市场，达到70多家。

　　“卖的不是酒，是奢侈品”

　　记者：有业内人士提出了洋葡萄酒需要以“空间换时间”，即集中精力做好某一点后逐步形成整体带动。开专卖店、做品酒会都是需要很长的时间来进行品牌沉淀，很长时间都看不到效果，您同意这个观点吗？

　　谢建江：这得明确自己的经营目标，如果你想要快速起量扩充市场，专卖店的形式当然无法达到目标。但是，如按照投入产出来计算，专卖店却是大有可为的。我们在浙江上虞的一家专卖店，一个季度的销售就达到100多万元，而其年投入不过几十万元，其中还包括绝大部分的一次性投入。

　　在我们专卖店体系中，很明确地提出了一个定位：我们所出售的不是纯粹意义的酒，而是有品位、有身份象征的奢侈品。在“名庄传奇”专卖店中，酒的价格都在200元以上，除了必要的会员折扣、节庆促销活动外，平时坚决不打折。

　　专卖店是我们当前所选择的经营路径，而在国内高端葡萄酒市场有一席之地则是我们的远景目标。我们舍弃了最能跑量的大众消费市场，通过专卖店极具档次、风格统一的装修，对当地政务、商务人群提供品酒会、免费赠饮等针对性的服务，做好当地消费领袖的奢侈品体验营销，这些都将为我们实现远景目标奠定基础。

　　金利来在中国的品牌建立历程，说明了一个品牌立足于高端，然后寻求拓展是非常现实可行的。永裕酒业作为专业的国际酒水代理机构，在法国、意大利、西班牙、保加利亚等多个国家都是直接采购，省却了中间环节，也能拿到各个价位档次的酒。但中低价位的酒只能在流通等非专卖店渠道销售，因此我们在麦德龙等K/A级商超中所出售的酒肯定不会出现在专卖店中。我们鼓励加盟商从团购做起、从身边人做起，但不会为此舍弃专卖店的档次，以低价来迎合市场。

　　卖好进口葡萄酒并不难，这不如今的销量就证明一切了。随着我们经济发展起来，未来对于进口葡萄酒的需求只会是越来越大，进口葡萄酒的销量也是每年都创造新高的，未来进口葡萄酒肯定会比如今更好。