墨西哥龙舌兰抢滩中国市场，是野心勃勃？还是势在必得？

龙舌兰是一种来自墨西哥的的烈酒，对大多数中国消费者而言，这种酒不同于干邑和威士忌，更具有异国情调。或许几年后，他们会发现龙舌兰已经成了朋友聚会或者酒吧里最常见的酒品之一。这主要归功于墨西哥开展的一项野心勃勃的计划——五年之内使中国成为继美国之后的第二大龙舌兰消费国。

2013年，中国从墨西哥进口龙舌兰525,000升，比2012年增长了28%。据墨西哥龙舌兰监管委员会（Tequila Regulatory Council of Mexico）称，自2009年开始的四年里，中国龙舌兰进口量以每年两位数的速度增长。墨西哥政府据此提出了2019年向中国出口1,000万升龙舌兰的目标。去年，墨西哥向美国出口的龙舌兰达1.32亿升，占总出口份额的80%。国家龙舌兰商会（National Chamber of the Tequila Industry）主席爱德华多·奥伦戴恩（Eduardo Orendain）认为，尽管当前中国市场消费的进口龙舌兰并不多，但其却有极大的发展潜力。

2013年6月，习近平主席访问墨西哥，两国首脑就中国进口100%龙舌兰酒的事项达成一致，为该产业在中国的发展打开了一扇大门。而在此之前，由于甲醇含量偏高，法律仅允许进口甲醇含量低的龙舌兰。该政策一经推出，国家龙舌兰商会就于6月底，在北京和上海开展了一系列活动，向中国的酒商和消费者介绍他们的产品。奥伦戴恩说：“与欧美市场相比，中国市场还不够成熟，对龙舌兰的了解也不够多但这正是我们今后需要努力的地方。”

尽管墨西哥希望将中国变成第二大龙舌兰消费国，但实现这个目标并不容易。中国素来有饮酒的文化传统，每年消费的酒精饮料高达50亿升，但以白酒为主。来自国际葡萄酒烈酒研究机构的数据显示，进口酒类在中国所占的市场份额不足10%，而且以干邑和威士忌为主。此外，墨西哥推行该计划时正值中国政府实施紧缩计划和反腐倡廉运动，加之中国经济发展开始放缓，公众对酒精饮料的消费降低。

人头马干邑（Remy Martin）品牌持有者君度集团（Remy Cointreau）发布的一份报告称，截止3月31日，中国市场利润缩水40个百分点。全球第二大烈酒集团保乐力加（Pernod Ricard）今年第一季度的销售额降低了28个百分点。金快活（Jose Cuervo）亚太地区总监兰·斯特罗恩（Lan Strachan）认为，中国年轻消费群体数目庞大，市场潜力不可低估。他说道，“我们主要针对年轻的消费群体，他们的可支配收入逐渐增长，他们购买酒不一定是为了参加宴会或者送礼。”去年，金快活在中国的销售额增长了38%。该公司以低端产品入驻中国市场已达20年之久，随着贸易政策变动，有望将更多的产品打入中国市场。

斯特罗恩还表示，尽管长期来看高品质龙舌兰更有发展前景，但想要一开始就用高端产品占领一个消费者驱动的市场是很不现实的，因此我们还是以低端产品为主。当然这一过程会面临各种挑战，需要投入大量的时间和金钱。此外，不管是以低端产品为主的快乐活，还是生产优质纯龙舌兰烈酒的帕特仑（Patron），都十分重视向消费者推广自己的产品及强化品牌。为此，金快活向中国派驻了三位品牌大使，将产品带到酒吧和零售点，向潜在客户展示如何饮用龙舌兰。这无疑需要花费巨大的成本，而许多小公司不具备这样的实力。金快活和帕特仑支持国家龙舌兰商会来中国宣传的做法，但同时他们也质疑，想要用短短5年的时间，抢占一个原先由威士忌和干邑主宰的进口市场，是不是太野心勃勃了？

对此，斯特罗恩的观点是：“我们不可能只凭借为期一周的宣传活动，就一劳永逸。这一目标的达成必定需要付出长足的努力。”而这，或许就是国家龙舌兰商会要去做的。（编译/Catherine）