从过去的十里洋场，到今天的国际大都市，上海从来就是全国葡萄酒消费的前沿阵地。为了瓜分这块“肥肉”（上海的葡萄酒市场容量达到每年20亿人民币之巨），众多葡萄酒品牌各施手段，不遗余力，其中尤以“老三强”的表现最为引人注目。王朝盘踞上海已久，市场占有率高达40%以上；华夏长城自与吉马酒业合作以来，市场份额也在不断扩大，并明确提出要在明年赶超王朝；同为一线品牌的张裕也不甘心眼睁睁地看着对手大快朵颐，于是加紧了在上海的扩张。在“老三强”的攻守之间，上海已经成了中国葡萄酒市场激烈竞争的一个缩影。
王朝：定制区域产品，守中有攻
基于对上海市场的充分重视，王朝是“老三强”中最早在上海设立分公司的，建立了供货仓库，分两个部门进行渠道运作。分公司的张小姐告诉记者，由于上海的各类酒店有近两万家，因此在餐饮渠道王朝采取的是宽渠道运作，在四平路的王朝直销部主要负责通过经销商向餐饮渠道供酒，30多名员工被分派到划定的五个区域，协助30余家经销商进行市场维护工作；在寿阳路的部门则专门负责与上海各大卖场打交道。
大张旗鼓推新品
当记者赶到王朝四平路直销部的时候，恰好发现王朝正在大张旗鼓地招聘促销小姐。负责招聘的工作人员告诉记者，以前王朝在上海近两万家餐饮店总共只有10多个促销小姐。现在推出了新品，价格比老品有较大的提高，再加上华夏长城等品牌的冲击，在拉动和推动上必须要跟上，所以在旺季到来之际，公司破天荒招聘了数百名促销人员，进行培训之后，分派到各A类店。
王朝如此破天荒般地大力推新品，原因何在？王朝的一位负责人向记者透露，虽然王朝由于在上海市场的长期铺垫，已经有固定的消费人群，其产品覆盖到了各个渠道，一些终端店甚至不要进店费也要上王朝的酒，但是，随着华夏长城等竞争对手在各个渠道的猛烈进攻，王朝也开始不断地进行自我调整。今年3月份，王朝根据自身的资源条件和目标市场的需要，专门针对上海的餐饮店推出了五款区域定制产品，这些产品相对于老产品的价格有所提高，老产品将逐步退出餐饮渠道而主攻商超。王朝的经销商之一、上海佰品商贸有限公司的王经理对这一举措表示欢迎。他告诉记者：“王朝老干红作为成熟期产品，价格透明，经销商的积极性有所下降。这次推出专为上海餐饮渠道打造的新品，提升了利润空间，有效地阻击了竞争对手。”
有攻有守进酒店
记者在调查中发现，这五款新品已经进入了上海的各类酒店，开始了对竞品的阻击。以上海星辰酒店为例，记者在精美的菜单上看到，该酒店只有王朝、华夏长城和龙徽这三种国产红酒出售。在王朝的新品中，92年份干红和霞多丽干白的价格完全与华夏长城92年份干红和霞多丽干白相同，分别为528元和88元，可以看出，王朝以这两款产品作为上海战略的防御武器；王朝96赤霞珠干红98元的价格和王朝94干红258元的价格，则比华夏长城的同类产品分别高出10元和60元，而王朝96赤霞珠干红也是其所有新品中销售情况最好的，仅在星辰酒店一个月的销量就达到30箱。由此可见，王朝巧妙地利用了消费者对其品牌的认知度，在溢价的同时，已将这两款产品作为攻击对手的主要武器，以求拉开与对手的距离。
华夏长城：全面出击，力争第一
华夏长城在与吉马集团合作之后，迅速借助后者完善的终端销售网络，实现了在上海市场铺货“全、快、多”的目标。短短三年时间，华夏长城已占有上海30%左右的市场份额，对王朝形成了紧逼态势。华夏长城华东大区经理冯文钢告诉记者，华夏长城在上海还有100%的上升空间，下一步的目标是在明年超越王朝。既然想着把王朝从上海第一的宝座上拉下马来，华夏长城谋动何处？
锅里碗里抢市场
上海市场是华夏长城继广州之后的又一个重点市场，为了实现迅速的大规模铺货，吉马为华夏长城招来了成百上千的经销商。既然是宽渠道运作，厂家必然会加强对经销商的管理，因此，华夏长城在上海设立了办事处，除了把大量买店的成功经验复制到上海之外，还加大了人力、物力和财力的投入。按照冯的说法，华夏长城的第一步目标就是将产品覆盖到上海的每一家餐饮店，然后依靠其品牌影响力进入商超。由此看来，华夏长城既狠又准地抓住了王朝在上海餐饮渠道的弱点，即上海拥有太多的酒店和餐饮终端，王朝不可能全线防守；王朝在很多酒店的零入场费也为对手提供了可攻击点。从华夏长城在上海销售量的50%在餐饮渠道实现这一点来看，华夏长城干得真不错。
在商超渠道，华夏长城已进入家乐福、麦德龙、易初莲花等多家大卖场，在华联、联华、农工商等连锁超市遍布上海的近千个网点中，华夏长城的身影也随处可见。冯表示，华夏长城的下一步目标是全面进入好德、罗森LA WSON、可的这类24小时便利店。看来在王朝称霸的商超渠道，华夏长城要开展一场全面的阵地争夺战，鹿死谁手，尚且难料。
由于上海卖场业的高度发达，批发在概念和功能上已经日渐弱化，因此流通渠道并不是每个企业都会兼顾的。记者在采访中惊奇地发现，从一些葡萄酒厂家的员工到满大街的出租车司机，几乎都不知道上海的食品酒类批发市场在何处。但即便如此，为了能与王朝一决雌雄，华夏长城从去年开始，将低价位产品“神州风情”做到了上海的流通领域，这对在流通领域走量甚大、一直处于领导地位的王朝来说，压力显而易见。
促销宣传超王朝
华夏长城能在短时间内取得如此不俗的表现，并提出明年赶超王朝的口号，与其重视推广宣传的拉动作用密不可分。冯表示，华夏长城一直把宣传和促销活动当成一个重要任务长抓不懈，除了买赠活动等常规促销之外，还针对具体的市场情况，开展一些与消费者互动的促销活动。另外，华夏长城非常注重促销队伍的建设和对促销人员在产品知识、销售知识等方面的培训，并建立了行之有效的促销督管制度。
冯告诉记者，干白在上海的市场容量巨大，为了能从王朝手中夺走更大的蛋糕，提高干白的销售量是华夏长城今年的重要任务之一。针对王朝依靠知名度卖产品而疏于宣传推广这一特点，华夏长城以干白需要4至7度的低温储存的特点为突破口，在今年夏天订做了几百个冰柜，分配到以上海为中心的华东地区各A类店。这些冰柜不但使华夏长城干白的销量上升很大，还因其展示窗口的作用，带动了华夏长城整个产品系的销量上升。
除了促销以外，华夏长城还注重媒体宣传，近期在上海新闻娱乐频道等多家地方电视台，都投放了大量的华夏葡园A区广告，以达到树立高端产品形象的目的。
且不说华夏长城的促销和宣传能取得多大的效果，其对促销和宣传的重视程度和操作手法，对一直在上海养尊处优的王朝来说，多少有些刺激，毕竟现在早就不再是“酒香不怕巷子深”的年代。
张裕：发力攻酒店，稳中求胜
三大品牌在上海的表现中，张裕以沉稳著称。张裕华东大区经理潘建富告诉记者，从1994年进入上海市场以来，张裕一直以商超为主，但是眼看着竞争对手在上海的餐饮渠道赚得盆满钵满，张裕也开始在力保商超的同时，将战略重心转移到了酒店方面。
沉稳守商超 谨慎入酒店
虽然张裕将重心转移到了酒店渠道，但潘表示并不等于张裕就要放弃商超渠道，对于商超渠道，张裕的原则是突出重点，只做好大卖场，不搞平均主义，而且要抓好精品店的建设。在商超渠道，张裕正面临华夏长城和王朝的双重挑战，潘认为要想彻底打垮竞争对手是“不可能的”，关键是要清楚自己要做什么和怎么做，而且一定要做精、做强。 当记者问起张裕“为什么不像华夏长城一样选择上海的大代理商”时，潘回答道：“选择代理商并不是越大越好，而是需要专业，代理商的权力太大对厂家也未必就是好事。”他说：“有的厂家选择大的代理商，结果代理商更像是厂家的销售公司，因为权力太大而导致市场失控，而且这种代理商往往还代理其他红酒品牌，会给品牌之间带来冲击，所以出于长远考虑，张裕在上海选择了多家经销商，其中也包括像南浦这样的大型公司，但是张裕决不会授权独家代理。”张裕之“稳”可见一斑。
在酒店渠道，走量大的A类店会索要高达几十万元的进场费，因此，要想在短时间内杀入“敌人”的所有阵营是不可能的事情。对此，潘表示，张裕还是不会搞平均主义，不追求遍地开花，而是选择500到600家酒店作为重点培养对象。那么张裕基于什么原则来“万中选百”呢？潘表示，很多因素都应当考虑，包括酒店的消费水平、营业面积、地理位置、进货量、竞品的销售情况等，之所以会将竞品的销售情况作为考虑因素，有两点原因：一是竞品销售情况好的店必定是对手仔细分析研究过的，张裕可以省去调查摸底的复杂过程；另一方面，张裕会选择其中30到50家店作为与对手进行正面交锋的战场，这类酒店可以是保证张裕形象和经营质量的A类店，也可以是注重单店经营质量的专业B类店。当然，注重收益和回报是选择酒店的主要原则。在面对竞争对手的时候，张裕会衡量对方的水平和实力，往往不会谋求直接打倒对方，而是依靠产品、价格、推广方面的差异化来拉动产品的销售，因此客情维护和派员促销这些都是必不可少的投入。张裕以前是通过给代理商返利来推动销售，而现在则注重往前发力，让利给消费者，注重消费者的拉力，以实现推拉结合，共同带动销售量的提升。与华夏长城在酒店渠道的大手笔投入相比，张裕之稳果然名不虚传。在与王朝和华夏长城的酒店渠道争夺中，张裕采用迂回战的成分要远大于阵地战的成分，其沉稳里透出一股厚厚的持重感。
巨资投广告 只为赢未来
为了占领葡萄酒价格金字塔的塔尖部分，在上海的酒店渠道，张裕今年力推的是终端价格在580元到1880元的酒庄系列酒和200元左右的解百纳系列酒。为此，张裕不惜重金在长三角大搞宣传推广活动。比如在上海的沪宁、沪杭线上做了两个大型广告牌，并且计划逐渐扩充到六个广告牌；在江苏和浙江的主流报纸媒体上发布招商广告；在华东地区借葡萄酒基地推广张裕品牌文化；在上海的700余家高级写字楼发布楼宇广告等。从这一点来看，张裕更看重的是在上海市场的长远利益，因为上海经济的高速发展及其日益提升的国际地位，必然会使上海市场的消费层次水涨船高，而高端产品的市场份额也将越来越大，张裕选择在此时此地大肆造势，就是为了在未来与王朝、华夏长城的竞争中占有先机。这样的张裕，其沉稳中又有着浓烈的老姜之辣。
记者手记
一切，都是因为上海
上海生意人很有趣，这边在和你操着普通话讨价还价，那边还可以用上海话与别人讨论晚餐问题，外国人来了又立刻冒出流利的英语向对方兜售东西。或许就是上海人的这种“兼容并蓄”，使得不管是进口葡萄酒还是地产葡萄酒都有它的市场。
在上海还有个怪现象，就是国产品牌（包括强势品牌）很难进入大大小小的“新天地”酒吧，其中一个重要原因就是国产酒在商超的价格已经高度透明，精明的上海人根本不会傻到为酒吧里高得离谱的国产酒大把大把花钱。看来，要想赚上海人的钱，不研究一下上海人的心态，不动点脑筋是行不通的。
除了“老三强”为争夺上海市场而激起的硝烟弥漫，目前，龙徽、白洋河和上海地产品牌皇轩等品牌为求一席之地也燃起了熊熊战火。当然，洋酒放的火也未见得就小多少，因为他们和我们一样，都是为上海而来。
希望在“战火”洗礼后的上海，葡萄酒们能活得更精彩。
换一换
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