轩尼诗：法国人是如何贩卖"诱惑"的呢？

意大利人说："快在诱惑消失之前屈服于它吧！"那么，法国人是如何贩卖"诱惑"的呢？ 　　2003年春的一天，一列古王国礼仪的金、银、铜三抬大轿正缓缓前行在缅甸蒲甘异域 风情的伊江之畔。轿上的"贵人"不再是缅甸的王公贵族，而是来自遥远法兰西的三款洋酒：轩尼诗显赫系列的1873、杯莫停和李察。背景音乐是歌手恩雅的《远航》(Sait Away)，它提示人们该酒创始人的爱尔兰籍渊源。此情此景令人联想起1992年花巨资特制的古帆船"轩尼诗精神号"载着法兰西的阳光、鲜花和美女驶进黄埔江之时，带给中国人的震撼--它预示着新一轮来自西方的消费观念和生活方式的登陆。在全球化行销中极力寻求和煽动一种本土化诉求，正成为跨国品牌致胜的核心宝典。 　　

演绎"显赫之水"　　

那位荣获路易十五"英勇证书"的爱尔兰军人，不但能征善战而且醉心于研制美酒。李察·轩尼诗(Richard Hennnessy)在法国干邑地区研制出的以其名命名的美酒，于1815年被法国皇帝选为国会御酒。　　

爱尔兰人素以想象力丰富著称于世，廖廖数百万人口却盛产出一批诗人、小说家、歌手和软件设计师，叶芝、乔依斯、恩雅、U2……这一连串的名字让人浮想联翩。法国人则不但爱幻想而且能迫不及待地将其付诸实施。所以该民族盛产情圣和品牌专家。轩尼诗之所以能成为世界名酒，得益于其糅合了爱尔兰人的想象力与法国人的品牌艺术。　　

显赫，尊贵，自有人类文明史以来就成为人类社会中不可分离的关键词。因为只要人类热衷于地位、成败、排行等劳什子一天，这样的称号就会存在一天。新兴的权贵阶层诞生，为轩尼诗不断扩展新疆土提供可能。甚至在朝鲜，每年都会由使馆订购10箱顶级李察系列。　　

只要存在身份社会，就会需求各式身份标志物，典型的标志物有汽车、手表、西装等，高档酒自然是其中之一。据轩尼诗品牌总监浤丰洋酒的王女士介绍，中国大陆现已跃升为全球第二大市场，早已超越港台，与日本不相上下。这当然是与中国正日益演变为一个身份社会密切同步的。　　

"品"字串起关键词　　

中文字作为最古老的象形文字有一种奇妙的联想功能。比如，单单一个品牌的"品"字，就会有品质、品位、品行、品格等与之相关联。这些词都从不同层面对品牌做出解释。轩尼诗的品牌亦然。　　

品质：235年以来，从爱尔兰创始人李察·轩尼诗开始，始终坚持品质第一。李察干邑(Richard Cognac)，作为"干邑之王"，全球限量，年产仅8000-10000瓶(当然价钱不菲，零售价1.2万元一瓶)!　　

品位：轩尼诗素有"男人之水"之称，浅尝一口，即有雪茄之味，及后，慢慢尚有香草、香木甚至巧克力的味道。产品Catalog上有这样的描述，"层层有致，细若丝绸"。还可因个人口味而订制的如1873私人珍传类(Private Reserve)。当然，如果兑雪碧喝自然品位皆无。　　

品格：酒令男人更豪放、女人更妖饶。一时"忘情"、"豪情"成为我们时代的品格。烈性酒Spirits，在英文中兼有精神、勇气多重含意。据说杯莫停能将饮者的另一个自我"喝"出来，产生迷幻之感。迷幻之际，品牌被灌注什么形象，饮者会有什么幻象。所以酒通常卖的实质上是一种感觉，是典型的"感觉消费"。　　

最后，再好的酒只有经得起消费者"品头论足"才能"品质超群"。正如现任CEO范梁思所言："一位年事235岁的女士(轩尼诗酒)仍有无尽的光明前景，由法国的干邑到纽约，伦敦到东京，上海到蒲甘！"　　中国的酒文化源远流长，但是在高档酒市，占据市场的依然是舶来品。许多国酒一味喊"国优"、"省优"，而不在品牌核心价值挖掘上下功夫。在品牌延伸价值的提升上，法国人的确给世人上了不少课。　　

轩尼诗的文章，不只在酒瓶之中，更在酒瓶之外。　　

范梁思(ROLAND DE FARCY)：轩尼诗正成为新兴阶层成功的身份标志(范梁思，法国人，2002年始任轩尼诗CEO。)　　

《新周刊》：轩尼诗的中国营销计划是怎样的？如何实施本土化战略？　　

范梁思：中国大陆市场已跃升为轩尼诗全球排名的前三名。我预计，在未来15-20年，中国有潜力成为本公司全球最大的市场。事实上，早在80年前轩尼诗品牌就已正式进入中国内地。从品牌知名度到认知度，在不同阶段我们力求找到与消费者的相应关联，比如，针对年轻的成功者，我们以"快乐"、"迷醉"为诉求点的轩尼诗杯莫停(Paradis Extra)，针对年事稍长者的以"尊贵"为诉求点的轩尼诗李察干邑(Richard Cognac)等，都分别找出对不同消费群的关联性。　　

《新周刊》：法国葡萄酒已成为某些消费群体身份的象征。那么在外形设计上是如何迎合这一点的？　　范梁思：轩尼诗的三款"显赫系列"酒都采用了目前国际时尚潮流中的"简约主义"或"极少主义"。且李察干邑是以水晶材质、纯手工制作，难怪连酒瓶都成为人们的收藏对象。　　

《新周刊》：似乎没有看到轩尼诗全球统一的广告语，有没有？中国大陆的广告语是什么？　　范梁思：公司主张在全球共有的大平台上推广轩尼诗品牌，大量广告和促销活动的背后当然是以品质基础作保证的。轩尼诗过去曾有广告语"世事无绝对，只有真情在"，而现在则更强调每一款的特点，像李察干邑的"华贵"、"顶级"，杯莫停的"美感"、"感性"和"诱惑"。　　

《新周刊》：那么请谈谈轩尼诗的品牌哲学？　　

范梁思：第一，品质；第二，愉悦；第三，精致。我想，全世界的人只要有条件都会追求这三样东西。　　

《新周刊》：业界有一种说法，说中国内地已进入葡萄酒时代。轩尼诗是如何把握这一趋势的？　　

范梁思：我们强调我们做的是天然产品、健康产品和手工制品，而非工业制品，这是品位时代人们对产品的更高要求。干邑的的饮法，喝是一种味道，闻又有另一种味道。饮酒是个慢慢欣赏的过程。那种豪饮作派已不合潮流。这可能是葡萄酒时代兴起的缘由吧。　　

《新周刊》：轩尼诗的竞争对手有哪些？如何区别定位？　　

范梁思：作为同行，我不好评价对手。可以告诉你的是，轩尼诗是全球第一，两倍于第二名的业绩。　　

《新周刊》：作为一个商家，如何评价轩尼诗在中国的消费群即高端收入群的发展前景？　　范梁思：中国高收入消费群在总量上将不断增长。该群体的特征是总是追求最好的，我想这是人的天性。此外，不论你是何种背景，只要你取得人世间的某种成功，就会需要一种身份标志物来代表已取得的地位，轩尼诗是最好的选择。　　

《新周刊》：酒类品牌是社会历史、文化传承和产品品质的总和。那么，轩尼诗试图向中国的消费者传达怎样一种精神？　　

范梁思：品质永远是第一。对产品，优良的品质是畅销的前提；对消费者，品质生活是他们的永恒追求。所以，虽然美国人也在生产干邑类葡萄酒，但他们不会有欧洲人的品味。那种忘情，那种享受，是不可能简单复制的.