《青年酒类消费趋势蓝皮书》日前发布

青年是时代变革最灵敏的风向标。伴随改革大潮和互联网长大的80后、90后群体，正日益走上社会大舞台的中心，也成为了各行业关注的重点消费群体，酒业也同样如此。如何与年轻人打交道，一直是困扰行业的难题之一。那么，酒在年轻人心中究竟是怎样的存在？他们在饮酒、购酒、感受酒方面，与前一代人相比又有哪些明显的特点？行业又如何针对这些不同，向年轻人讲好酒的故事呢？

图片来源于：中外酒业消费指南

3月25日，正在泸州举行的第13届中国国际酒业博览会上，由中国酒业协会、北京工商大学、《中外酒业》杂志社和中国OOH青年广告创意大赛组委会共同发布的《青年酒类消费趋势蓝皮书》，以广泛的调查，详实的数据，解锁了青年与酒业的关联密码。北京工商大学艺术与传媒学院副院长高丽华在会上发布了蓝皮书。

高丽华介绍说，去年，中国酒业协会、汾酒集团、北京工商大学联合国内300余所高校举办了第四届中国OOH青年广告创意大赛。在此基础上，北京工商大学“青年酒类消费趋势研究”课题组面向全国范围内18至39岁年龄阶段的青年开展了线上线下问卷，共回收有效问卷1175份。

调查对象为出生日期在1980年1月1日至1999年12月31日的中国青年（即80后~90后），调查方法以问卷调查为主，辅之以案例研究、行业数据汇总、文献研究、内容分析等，从年轻人的生活形态与价值观、消费行为、触媒习惯等多维度，对80后、90后、95后群体进行全面的挖掘与研究，并对年轻人的饮酒行为和趋势进行了系统研究，为今后的营销革命提供数据支撑

解码1

男性比女性更认同“饮酒是生活情趣”，年纪越轻对饮酒的社交价值认同越低

当前，90后占比总人口14.1%，已成为社会的中坚力量。在家庭物质收入逐渐升级的进程中，多为独生子女的90后在经济上较为自由，在消费行为和消费习惯上更加个性。与上一代人相比，他们有独立的爱情观、佛系的人生观、洒脱的社交观、精致的消费观、闲适的娱乐观。

调查发现，中国青年人群普遍认为“饮酒是一种生活情趣”、“饮酒能够调适心情”，认同的率高达68%与72%。相对来说，他们对于饮酒有益健康与睡眠的说法不太认同。男性比女性更加认可“饮酒是一种生活情趣”这一说法。在饮酒带来身心愉悦的认知态度上，中等收入的人群比低收入人群认同更加强烈。

从性别而言，男性更加认同“以酒会友”“饮酒能够增进友谊”。男性更加看重饮酒的社交价值，通过饮酒可以取得对方的信任，增强自身的吸引力。但是对于女性来说，社交上的饮酒需求明显低于男性。由此可见，饮酒在男性之间的友谊与女性之间的友谊扮演着不同的角色。

总体来说，青年群体关于“饮酒与社交生活”的态度，随着代际增长，认同率更高。例如，95后对“饮酒是商务场合的重要活动”这一表述的认同率最低，显著低于其他三类人群；90后、95后对“家有喜事、逢年过节，饮酒必不可少”这一表述的认同显著低于80后、85后；80后人群对“以酒会友”的认同感最为强烈，显著高于85后、95后。

解码2

认同酒文化与传统，但不认同饮酒能提高个人形象

此外，青年人群对饮酒能提高个人形象大多持负面认知态度。46.1%的调查对象对“饮酒能让人看起来更加成熟”持负面态度，其中11.4%的群体表示非常不认同这一说法。同时39.8%的调查对象不认为饮酒能增加个人的魅力值，其中超过四分之一的人表示非常不认同。然而，这一认同也存在性别差异——男性比女性更加认同饮酒能够提升个人形象。

值得关注的是，青年人群理解与尊重酒文化与传统，其认同态度最为显著。80.1%的调查对象对“酒文化是中国传统文化的重要组成部分”持正面态度，其中42.9%的群体表示非常认同这一说法。“不同地域的酒文化体现了当地的个性化、历史典故、名胜古迹”获得了77.7%的支持率。虽然青年人群认同酒文化与传统，但是对于当前酒文化的评价（艺术价值与文化价值）相对较低，由此可见，酒文化仍然被青年人群划为商业文化与大众文化的行列。

解码3

青年人对酒接受度较高，但不会为了好客而饮酒

《青年酒类消费趋势蓝皮书》的调查研究发现，青年人了解与尊重酒文化与传统的意愿比较强烈。72.8%的青年表示“愿意了解酒桌基本礼仪”，其中31.3%持强烈肯定态度。68.3%的调查对象倾向于“尊重不同饮酒文化并入乡随俗“，其中24.8%持积极响应态度。鉴于青年人了解与尊重酒文化与传统的意愿比较强烈，《蓝皮书》建议酒品牌应在文化传承方面采取主动行动，选择恰当的渠道与方式，与青年进行积极对话。

此外，青年群体大部分都较为喜欢饮酒时的感受，其中，95后被访者占比最高，为11.3%，80后占比最低，只有6.5%。约四分之一的青年并不喜欢饮酒的感受，但是约三分之二的人表示饮酒一般不会带来身体不适。超过50%的被调查者表示，因工作应酬而饮酒，但是近三分之一的青年认为，饮酒不会让自己在社交生活中感到舒服、不会为了好客而饮酒。

在谈及自身对饮酒的情感态度时，95后与其他三类人群的情感态度差异非常显著。95后青年在“饮酒会让自己精神放松”、“饮酒会让自己更加开朗”、“饮酒会让自己更加真实”、“饮酒让自己在社交中更加舒服”，“因工作应酬而饮酒”、“为了表现好客而饮酒”、“尊重酒文化”等题项表述中，认同度与符合度显著低于80后、85后与90后人群。由此可见，95后人群的饮酒态度非常独特，酒业品牌在与95后对话中，需要在传统情感诉求之外，寻找95后的兴趣点。

除了“饮酒带来的身体不适”、“酒桌礼仪的了解意愿”方面，男性与女性的态度没有显著差异，在其他关于饮酒态度的表述上，男性的情感态度普遍要比女性更加正面。

解码4

更积极的青年人饮酒态度更正面，“已婚有孩”人群更积极

一个值得关注的点是，“已婚有孩”人群的态度明显要比“未婚”、“已婚无孩”人群积极，也更愿意予以酒更为正面的评价。具体来说，“已婚有孩”人群更加同意“饮酒让我感受更好”“饮酒会让自身形象看上去更好”、“饮酒促进自己与社会的交往”、“愿意尊重与理解酒文化传统”等表达。针对此，《蓝皮书》建议，由于这类人群对饮酒态度更加积极，对于酒业品牌来说，洞察这类人群的生活状态与情感状态，抓住他们的人生痛点，予以回应，能够帮助。

《蓝皮书》还从“对时尚的态度”、“事业性与进取性”、“社交能力与影响力”、“注重经济利益与保障”、“生活计划性”五个方面，调查了青年人群的生活态度。总体来说，生活态度更加积极正面的青年人群，饮酒的情感态度也更加正面。

解码5

饮酒渐融青年生活，小酌怡情成风尚

在饮酒方式上，青年人饮酒呈现出更理性的一面，少量饮酒已成为主流。超90%的青年选择小酌怡情或有控制地喝。坚持尽兴喝和不醉不休豪迈方式只占5.5%。

饮酒周期则差异较大，每周饮酒的为39.2%，每月饮酒的为32.6%，每年饮酒的为20.40%，从不喝酒的则为8.8%。

不同性别在酒种的选择上也呈现不同特点，总体而言，男青年爱好白酒，女青年青睐红酒，啤酒则被视为国民酒。具体而言，白酒、黄酒的主要饮用人群为男性。葡萄酒、洋酒的喜好人群为女性。黄酒的饮用人群中，85后饮用较多，其次是80后。

不同年龄段在酒种选择上同样存在差异。对于白酒而言，年龄越大越喜高度白酒，其中39.8%的80后选择饮用高度白酒，而85后、90后更偏爱低度白酒。而对于外来酒种，则呈现出“年龄越大越喜饮葡萄酒，年龄越小越爱饮洋酒”的特点。

解码6

95后，饮酒界的“夜猫子”

《蓝皮书》还对95后进行了重点研究，晚睡族的95后被称为饮酒界的“夜猫子”，他们的饮酒时间更加靠后，饮酒时间不规律，符合95后追求个性、自由洒脱的群体性格。除了晚上作为饮酒的重要时间之外，在深夜和凌晨饮酒的习惯中，95后分别占到了总人群的38.1%和69.6%。

解码7

安静or喧闹？饮酒地点有讲究

《蓝皮书》还发现，在饮酒地点上，年龄越大越倾向于选择在舒适安静的场所饮酒，年龄越小则喜欢在热闹的娱乐场所饮酒。男性通常选择在舒适安逸的宾馆餐厅和热闹嘈杂的大排档饮酒，而女性饮酒地点通常选择在安全系数高的家里/宿舍和气氛热闹的娱乐场所。

解码8

女性对饮亲密人，男性对饮社会人

通过调查，一个有趣的现象是，不同性别在饮酒对象方面的选择也有很大不同。从共饮对象来看，在“与生意伙伴饮酒”人群中，有59%为男性，在“与伴侣饮酒”人群中，有70.6%为女性。在“与同学/同事饮酒”人群中，男性占比55.2%，在“其他选项”中，有85%的男性。男性在工作中有更多的饮酒需求，而女性则选择与信任的人饮酒。年龄越大越倾向与“生意伙伴”、“家人”饮酒，年龄越小越倾向独自饮酒。

解码9

购买动机与渠道，消费者口碑很重要

在购买动机与渠道上，《蓝皮书》还发现，不同年龄，不同性别的差异也较大。具体而言：95后买酒为享受，90后、85后、80后买酒为实用，其中85后最为突出。 男性群体青睐传统购买渠道，女性群体热衷新颖购买渠道。95后偏爱量少频高的便利店消费。

在获取品牌信息的渠道上，强关系的朋友是主要渠道，品牌官方次之，品牌广告亦为强有力补充。超过一半的人通过朋友推荐来购买酒水，40%以上的人通过品牌官方网站和广告获取信息，超过30%的人通过行业网站和电商网站获取信息。对品牌而言，消费者口碑很重要。

解码10

茅台为最熟悉白酒，品牌忠诚度，尝试空间大

在品牌知名度上，啤酒知名度最高，茅台则依然是青年人最熟悉对白酒。在无提示印象强度折射图中，白酒中茅台、五粮液、汾酒、泸州老窖、二锅头，占据了青年人对白酒印象的前5强，啤酒则为青岛、雪花、百威、燕京、哈啤、珠江和崂山，葡萄酒则有长城、张裕和波尔多入选，进口酒中，伏特加和威士忌上榜。

在品牌忠诚度方面，最专情的为5%，最薄情的则有16%，具体而言，29%的青年在酒类消费中，忠诚于某一品牌，其中忠诚于某一品牌的某一款产品的青年占比5%。55%的青年在酒水消费上“三心二意”，偶尔变换品牌。总体而言，青年人呈现出较低的品牌忠诚和较多的尝试空间

解码11

酒水安全与假酒问题是青年人最为关心的问题

作为重度手机依赖的青年人，在触媒上同样具有明显的时代特点。12.9%的青年手机不离手，32.2%的青年每天刷手机5小时以上，34.8%的青年每天刷手机3-4小时。在内容上，青年人最关注的资讯内容为社会民生，最关注的媒介内容为微信朋友圈，最常使用支付、购物和社交等应用，87%的人群使用移动支付软件付款，其中53.1%为频繁使用。76.8%的用户倾向于网络购物。74.1%的人群表示离不开以微信为代表的网络社交软件。即时通信和搜索引擎也是调查对象使用频率教高的软件，占比均超过70%。网络新闻使用频率最低。

具体到酒业而言，酒水安全与假酒问题是青年人最为关心的问题。而在酒行业的营销活动知晓度上，五粮液与施华洛世奇的跨界合作、泸州老窖推出同名香水以及江小白的走心文案，在青年群体中的知晓度较高。

解码12

爱看社会民生新闻和朋友圈的人对促销活动最在意

《蓝皮书》还发现，不同媒体内容消费者容易被接受的营销方式也各有不同。具体而言：喜欢看国内时政、社会民生、微博关注内容的人更在意品牌广告中的饮用人群与自身的相似性。喜欢看国内外时政、经济新闻和社会新闻等新闻资讯的人与喜欢养身旅游资讯的人，希望品牌在广告中重点介绍产地、度数、酿造工艺、口味等详细的产品信息。 关注科技新闻的人，对品牌的选择会看中品牌的历史与文化。常浏览社会民生新闻和朋友圈的人，对品牌的促销活动比较在意。 喜欢看娱乐新闻、综艺节目、影视剧、音乐和微博关注的人非常在意品牌的代言明星。常在网络中获取新闻资讯的群体，购买酒类产品时，比较关注品牌的社会知名度，并且受新闻报道的影响，他们对产品的食品安全要求也很高。在电商网站购买酒水时，商品的评价信息也对他们有很大的影响。在网络上关注文学信息的人群，也是唯一“爱看广告的人”。 《蓝皮书》也建议酒企将媒介内容消费与营销偏好进行交叉，进行有针对性的营销活动。

高丽华还对中国OOH青年广告创意大赛进行了推介。OOH即Out Of Home Media，是围绕于消费者周围生活环境的广告，它借助创意内容，广告环境，发布媒介三者之间的联系进行广告创作，让广告从单向传播向双向互动转型，让线下真实的体验引发线上的二次传播，形成线上+线下智能营销，实现一种特有的视觉呈现和互动体验，以达到更好的传播效果。中国OOH青年广告创意大赛成功举办四届，大赛共涉及全国25个省及直辖市，覆盖120座城市，辐射近300所高校，影响近100万名高校学生、青年创意人和专业广告机构，总累计1.5万件优秀作品。2018年，第四届中国OOH青年广告创意在“年轻JIU是漾”的主题召唤下，来自地北天南的青年创意人齐聚一堂，共同讲述“酒故事”，促进中国酒业、酒品牌及广告业的创新发展。在短短两个月的时间里，收到了来自全国241所高校学生的2108件作品，这项中国运营最成功的大学生设计大赛正式引入酒行业，同时也标志着酒行业与3700万大学生群体的对话正式开启。