如果把企业挂牌新三板算作“上市”，那么，新疆楼兰酒庄在四十年间已经上市了两次。
2016年12月16日，吐鲁番政府网透露，吐鲁番楼兰酒庄股份有限公司新三板申请已于近日通过，股票代码为870372。中国葡萄酒行业再添一家公众公司。
这个历经波折的老牌葡萄酒企业，很多人知道，却不见得了解它的往事：前身是1976年始建、新疆第一家的鄯善县葡萄酒厂。1997年与英联邦高山公司合资，在1999年攀上销售高峰。2002年，在英联邦高山公司协助下于香港上市。2005年，被要求直接“退市”。2007年，经营不善的楼兰，被酒业流通大商商源集团斥资3300万收购重组，发展到今天挂牌新三板。
四十年两次上市，两次上市又有何不同？新疆历史上第一家葡萄酒企业如何规避亢奋的资本“噩梦”？在商源团队“白酒化”策略的操盘下，楼兰葡萄酒又能否重现伊力特辉煌？
第一次：上市风光、资本亢奋、企业可怜
不同于浩渺无际又无迹可寻的楼兰古国，今日的楼兰酒庄历史可精准追溯40年前的1976年。
当时，以厂长黄家明为代表的10个人，在新疆吐鲁番鄯善县成立了一家“园艺场果酒厂”，这是新疆第一家葡萄酒厂，主要生产原汁葡萄酒和葡萄罐头，葡萄酒年生产量10吨。
园艺场果酒厂后改名鄯善葡萄酒厂，收购无核白、马奶子葡萄，制造出了半汁葡萄酒，还技术改造生产了白兰地。中国葡萄酒泰斗郭其昌在这里建立了母本园基地。
1987年，鄯善县葡萄酒厂开始亏损，亏损十年中，一度成为天津王朝葡萄酒的原酒供应商。据说，最多时候1/3的王朝干白出自鄯善葡萄酒厂。
1996年，债务高企的鄯善葡萄酒厂酝酿改制，英联邦高山公司最后当了“接盘侠”。不用投一分钱，只需要承担原企业3800万元的债务，高山公司便拿下了鄯善葡萄酒厂90%股权，重组为新疆楼兰酒业有限公司。由国企转变为合资企业，楼兰酒业在1999年迎来发展高峰，市场供不应求，一度占据新疆80%的市场份额。
2002年，年葡萄酒生产量1000吨的楼兰酒业在香港联交所创业板挂牌上市，为新疆首家在香港上市的企业，一时风光无限，但很快就迎来厄运。
厄运是随“亢奋”的资本到来的。据悉，一片大好的楼兰酒业本有望借资本一举腾飞。但掌握决策权的投资方却另有他图，香港上市融资5400万港元，但投资方不投一文到公司建设。他们看重的是楼兰作为一个葡萄酒企业的资本估值，便将楼兰酒业“待价而沽”，力图卖个好价钱，可怜的楼兰再次沦为一个贴牌酒加工厂。
至于结果，熟悉楼兰第一次上市的知情人士说，“楼兰融资没把资金投入企业自身，被查出来直接导致了退市，且最终拍卖”。
就是这个时候，商源集团以3300万元拍卖下了楼兰。
第二次：先只挂牌，后求上市，倒逼发展
中国酒企的发展史上，出现过太多突然崛起又迅速暗淡的企业，当年如何的风光，也遮掩不住最后的落魄。探索其原因，无外乎国企体制约束、自身管理紊乱、市场经营无能、沉迷资本运作……任何一个问题放大，都能将企业侵蚀殆尽。
这其中，又以资本最难琢磨。所谓“成也萧何败也萧何”，中国葡萄酒企业确实有借资本腾飞的，比如张裕，但更多的是“伤痕”。
1994年上市的银广夏，曾因诱人业绩被称为“中国第一蓝筹股”，但后来这个神话一次次被击破，现在甚至已击穿底线，今年5月直接更名“西部创业”。与之非常相似的案例是新天国际。
天津王朝葡萄酒曾是国产葡萄酒行业“三驾马车”之一，2005年在香港联交所上市，巅峰期年销售破16亿，现在已一路蹒跚，落得个法院调查、甩卖名庄酒的惨淡结局。
甘肃的莫高股份本就业绩低垂，在今年野蛮人的频频扣门下，已心力憔悴。
有过第一次“退市”噩梦的楼兰，又该如何规避亢奋的资本呢？
这要看楼兰酒庄决策人对资本的理解和运作能力。楼兰酒庄庄主许志良多次谈过一个三年计划：2016年是楼兰酒庄挂牌新三板之年，今年目标实现2.5个亿销售额，利润2000万；2017要达到5个亿，实现5000万利润；2018年要实现8个亿销售额，利润达到8000万。
而查询新三板披露的楼兰酒庄公开信息，楼兰酒庄2015年的销售才1.16亿，净利润166.6万元,今年的目标能否先实现呢？
许志良的想法是要追求实现，“新三板上市考验的是楼兰抗风险的能力，也规范企业的手段。新三板毕竟只算非上市公众公司，只是楼兰酒庄的准备期，楼兰要实现转板，达不成上述的目标，就没有转板的可能”。
话中颇有“弦外之音”：楼兰第二次成为“上市”公司，看重更多的是公众公司的规范作用，以新三板为跳板，未来转向主板，这才是目标。而新三板要转向主板，具备一定盈利能力是首要条件。因此，挂牌新三板成不了楼兰酒庄“投机取巧”的机会，反而会倒逼楼兰去追求企业盈利。
随着新三板挂牌，楼兰酒庄的下一步计划是与经销商开展“共好计划”，拿出一定股权跟经销商合作，把买卖关系变成合作关系。不过，对于如何操作，许志良没有透露过。从中仍能看到，商贸出身的许志良还是追求实业，不是倒腾资本。
楼兰葡萄酒能否重现伊力特辉煌？
离开母公司商源集团谈楼兰酒庄，都是不切实际的。
当初，做酒水贸易的商源收购上游生产葡萄酒企，曾让中粮长城葡萄酒的高管震动。
据知情人士透露，商源集团一直运作长城系列葡萄酒，年销售额达到1.2亿元。在商源收购下楼兰后，恐商源顾楼兰而弃长城，中粮系干将、现任中粮酒业总经理的吴飞曾亲自飞到楼兰公司，并与商源集团人商议，“能否由中粮收购下楼兰？”
但商源集团已准备自己做上游葡萄酒产业。从1994年到2016年，商源集团董事长朱跃明多次将商源带向酒水流通行业巅峰。作为一个品牌运营商，朱跃明更是创造过著名的“伊力特神话”。但正是在神话确立时，他担心的问题出现了：如果没有了伊力特，商源会走向哪里？
收购上游楼兰酒业，就是商源要走的方向之一。朱跃明当时直接派副董事长许志良前往吐鲁番主力运作楼兰葡萄酒，不过，到了新疆以后，许志良曾67天没有出过大门。
“对新疆不了解，也对楼兰迷茫，楼兰公司当时设备破烂不堪，产能1000吨，市场表现非常差，不知道怎么干。”后来成为楼兰酒庄庄主的许志良常对人这么说，唯一的优势是，母公司是一个商贸背景企业。
其实有个事儿他还没说出来，作为曾把新疆知名白酒伊力特带上辉煌之路的大商，新疆对于商源人本就具有许多优势。
商源在运作楼兰酒庄前期，也尝试过张裕、王朝大企业的销售路子，拿楼兰葡萄酒走大流通领域，但很快产能不济。商源团队便将楼兰定位成“酒庄酒”，市场销售以团购为主，渠道为辅。
2013年，酒类消费形势巨变，楼兰销售受到很大影响。比如，楼兰酒庄有个廊坊团购商，每年销售楼兰葡萄酒1000万，但2013年后突然消失了，楼兰销售额就此掉下来1000万。
商源团队再把楼兰销售做了调整，市场政策转为渠道为主，团购为辅，不断开发大众化产品，古堡系列仍然保持300元以上的高端价位，酒庄酒定为不低于80元的中档酒，丝路系列定为大众消费，新开发的深根系列也是“大众化价格”。
商源团队有的是做白酒销售的经验，这正是商源过去20多年不断成功的原因。许志良现在对楼兰的操盘，就是用“白酒化”的策略做葡萄酒，比如深耕市场，建设浙江和新疆双根据地，比如聚焦大单品，聚焦消费者培育。
“首先，新疆市场一定要打造好，2016年预计做8000万，明年1.5亿，后年2个亿。其次，浙江是国产酒氛围最好的市场，又是商源集团所在地，楼兰预计在2018年在这做4-5亿。”
据云酒头条（微信号：云酒头条）了解，楼兰葡萄酒现在已在浙江市场与威龙葡萄酒有正面竞争，威龙向来以“选有机”为卖点，楼兰葡萄酒则打出“真有机”的广告。
楼兰酒庄的大单品战略主要围绕古堡系列和深根系列，许志良说，“茅台卖的最好的是飞天，五粮液是普五，洋河做起来是因为海之蓝有巨大的体量，张裕解百纳销售已超4亿支，因此我们也必须做出大单品。”
在国内葡萄酒当前的竞争环境中，是否还有机会再造一个葡萄酒巨头？客观上讲，机会不算太大。但可以肯定是，商源团队“白酒化”的操盘思维、精干高效的营销队伍，还是足以帮助楼兰酒庄拉开与同级别酒企的差距。能不能形成长期的领跑优势？这要取决于商源团队的信心、能力和耐力。
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