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进口葡萄酒商如何开展有效营销?

2018-04-28 13:49:29 来源:葡萄酒研究
摘要

进口葡萄酒的市场营销存在四大问题,一是缺乏品牌效应,二是渠道控制薄弱,三是推广质量有待提升,四是市场推广错位,对此进口商的营销要深入分析市场实际需求,有规划、有意识地选择并买断一个在国内有市场发展潜力、高性价比的国外葡萄酒品牌,并采用专业的团队运作。

来源

2018-04-28
葡萄酒研究
钟汉龙

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进口葡萄酒的市场营销存在四大问题,一是缺乏品牌效应,二是渠道控制薄弱,三是推广质量有待提升,四是市场推广错位,对此进口商的营销要深入分析市场实际需求,有规划、有意识地选择并买断一个在国内有市场发展潜力、高性价比的国外葡萄酒品牌,并采用专业的团队运作。

进口葡萄酒商如何开展有效营销?

图片来源于:葡萄研究

一些进口葡萄酒经营者在有限的零散终端门面上,大力宣传数十种进口葡萄酒,不仅难以形成品牌认知,更难以提升销量。一些进口葡萄酒做招商,注重体现进口葡萄酒的高贵、高雅,这种犹抱琵琶半遮面式的推广方式,夸大概念不接地气。进口葡萄酒既要超凡脱俗,又必须大俗大雅经营进口葡萄酒没有固定不变的章法,但进口葡萄酒经营者想要开展有效营销,首先立足于对目前进口葡萄酒行业存在问题的正确认识,了解进口葡萄酒销量瓶颈的根本原因。

第一:进口葡萄酒缺乏品牌效应

进口葡萄酒品类繁多,消费者在购买的时候很难区分进口葡萄酒的产区、年份、质量等级,如果没有具有公信力的品牌做保障,很难取得消费者信任,进口葡萄酒想要获得更大的发展,必须强调品牌。

第二:进口葡萄酒渠道控制薄弱

目前,中国葡萄酒市场存在着渠道多样性和相对垄断性,使得市场条块分隔,极其复杂,这要求葡萄酒经营者不仅需要相对雄厚的资金做为市场投入,更需要正确的战略和灵活多变的战术组合。而国内的进口葡萄酒代理商绝大多数在资金实力上处于劣势,即使国外葡萄酒商资金雄厚,但是在纵横交错的中国葡萄酒市场面前,也需慎之又慎。

第三:推广质量有待提升

推广宣传对进口葡萄酒的销售启动是有很大作用的,但许多葡萄酒品牌广告我们经常能见到,可销售业绩却并不尽如人意,其关键在于市场推广质量没有迅速跟进广告传播效应,最终形不成组合宣传叠加优势,对市场很难有冲击力。

第四:市场推广错位

一些进口葡萄酒经营者没有真正理解中国酒业市场及中国的酒文化特点,生搬硬套国外的推广方式,资本的持久力也难以保持。还有一些经营者脱离产品的文化背景,缺乏渠道的规划,陷入传统的中国酒式的市场推广及招商模式。

看清楚了这些问题,进口酒商又该如何展开有效营销呢?

进口葡萄酒经营者如果能深入分析市场实际需求,有规划、有意识地选择并买断一个在国内有市场发展潜力、高性价比的国外葡萄酒品牌,再加上专业的团队运作,使之逐步发展成为进口葡萄酒中的强势品牌,结局可能就完全不一样了。

很多经销商在开发市场前并不进行深度调研,而是 “大脑一热”就做出了超过市场容量和无法执行的销售规划。经销商即使拥有乔吉拉德式的销售精英也不一定能完成任务,因为毕竟市场容量有限。经销商只有在明确目标市场的消费容量的前提下制定销售计划,才能顺利实现铺货、销售进而达到盈利的目标。

产品价格是影响消费者产生消费行为的一个至关重要的因素。要形成对目标市场明确而清晰的认识,必然要做到对竞争者的产品定位、价格、销售策略以及目标区域消费群体的消费习惯、消费价位等诸多因素的准确把握。经销商不能一意孤行地执行高价位,而要根据目标区域的消费水平、消费习惯和价格可接受程度,对进口葡萄酒进行合理定价。

为了提升国内消费者对进口葡萄酒的认知程度,稍有实力的国内进口葡萄酒商就会自掏腰包在百货商场、商业繁华街等租赁柜台、开专卖店,以扩大进口葡萄酒与消费者的接触范围。但目前很多经销商只是泛泛地将各式进口葡萄酒陈列在精美的柜台之上,而翻译出来的名称却是怪模怪样、生涩难懂,其结果不仅不容易记忆,更难以增强消费者对品牌的熟识度。那么,及时更新观念、添加中文标识才是进口葡萄酒经销商的当务之急。而且在销售过程中要以中式语言、中国品种概念去解释进口葡萄酒,增强消费者对产品的认知度。

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