尼尔森发布《解码2020电商市场增长引擎》，葡萄酒增长几何？| 微酿观察

Micro说：消费线上化趋势进一步提速，哪些因素正在驱动线上市场不断刷新记录？

近日，尼尔森发布了《解码2020电商市场增长引擎》报告，内容显示：疫情影响下，上半年快消品线上与线下市场发展呈相反趋势。线上渠道在疫情期间展现出较强的抗风险能力，增速不断攀升，在今年5月创下同比40%的历史新高增速，并且在下半年持续保持相应的增长势头，9月快消品电商销售占比达37%，远高于其他线下渠道，线上渠道重要性与日俱增。

与此同时，人群拓展、消费助推、场景多元和需求细分是四个驱动2020年电商市场持续增长的主要引擎，从增量驱动到深耕存量用户，全范围加速线上增长。

1.29岁以下网民成互联网中流砥柱，银发族增长迅速

当前，29岁以下网民以38%的占比成为互联网中流砥柱，其生活及消费习惯引领大众市场前进。成长于移动互联网时代的他们，惯于线上消费，70%的用户在过去三个月内的网购次数都超过10次。随着社会身份的改变，他们的购物篮结构也在逐渐变化，生鲜和母婴类产品逐渐担任重要角色。

另一方面，疫情期间为减少与外界的接触，更多老年人开始接触电商，这一消费习惯持续至疫情后，让50岁以上银发人群成为新一代网购主力军。生鲜（59%）则成为除家庭清洁用品（64%）、包装食品（60%）以外第三大线上消费品类。

城际上，低线城市互联网渗透持续并保持快速增长，值得关注的是线上产品的多样性和营业时间不限，是驱动他们网购的主要原因。购买品类上，个人护理（65%），家用清洁（63%）以及包括衣服/配饰/鞋帽/箱包的时尚品类（62%）占比较大。

2.直播等多元化场景助力线上渠道拓展

场景多元随着移动互联网的持续渗透，手机成为消费者生活中不可或缺的沟通、消费工具，为线上购物构建了包括直播和社交在内的多元化消费场景。其中直播更是去年以来各大平台的风口。通过优质内容的输出，改善用户体验，增加用户参与度，根据尼尔森研究发现，17%的消费者曾观看过直播并进行购买，并有40%的用户表示未来将继续增加直播购买，该数据在高线城市（49%）和中产女性（52%）中更为显著。就品类而言，服饰鞋帽、休闲零食、美妆护理最受欢迎。

以葡萄酒行业为例，疫情期间传统渠道的压力骤增，导致葡萄酒产品陷入产品同质化与价格战的困境。部分渠道商、经销商面临货物运转周期慢与利润率底的艰难处境。于是，直播、小视频等线上推广方式也成为很多企业选择的重要方式。但与其他商品相比，葡萄酒的特殊性决定了这样的形式可以作为酒商拓展渠道的一个选择，仍需理性对待。

广州一位有着多年葡萄酒操作经验的老板对微酿说：“行业里不乏一些价值参考样本，比如拉飞哥等，直播也在从最初的野蛮生长向成熟化、专业化发展，葡萄酒本身是需要消费者高度体验的产品，光靠直播带货这条路不一定走得通。在品牌既定路线发展过程中，也许10个产品中有1个适合直播，并且在日常销售中效率也不错，这时候是形成锦上添花的作用，助推产品破圈。总之，在直播这样一个巨大生态链中，大家需要精准定位好自身的角色。”

3.细分化消费需求带动线上新兴品类增长

消费细分消费习惯的改变，使得消费需求不断转变，细分化消费需求通过线上购物的便利性得到满足，带动线上新兴品类的增长。维生素、奶酪、液体奶、即食面、漱口水、染发剂等线上及全渠道增速远超平均。即饮咖啡、果汁、洗发水、卫生用品等品类线上化趋势明显，涨幅高于线上平均增速。各品类线上发展趋势差异化明显。

值得关注的是，在品类划分中，与其他日常用品相比，葡萄酒的增长在哪里？