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长城葡萄酒“一增一减”,从“瘦身”转变到“健美”

2021-07-21 11:08:50 来源:酒业家
摘要

数日前,酒业家刊发的一篇独家报道得到了业界的广泛关注。核心内容主要有二。其一,今年前6个月,长城葡萄酒销售额较去年同比大增94%;其二,中粮长城酒业于近日淘汰了198个SKU。

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酒业家
钟汉龙

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数日前,酒业家刊发的一篇独家报道得到了业界的广泛关注。核心内容主要有二。其一,今年前6个月,长城葡萄酒销售额较去年同比大增94%;其二,中粮长城酒业于近日淘汰了198个SKU。

长城葡萄酒“一增一减”,从“瘦身”转变到“健美”

图片来源于:酒业家

“一增一减”的背后,不难发现,长城葡萄酒正在进行从“瘦身”到“健美”的转变与进阶。

从“瘦身”到“健美”

6月30日,中粮长城酒业下发《关于梳理淘汰部分产品的通知》。

通知显示,长城将淘汰198个概念不清晰、价位段重叠的大众酒产品。这并非长城首次大规模淘汰条码。酒业家梳理发现,长城的大规模“瘦身”可追溯至2017年。

2017年11月,长城发布1号文件,要求全面梳理产品线,淘汰了407个低效无效产品。

2018年7月,长城再次“瘦身”,淘汰了163个条码。

2019年12月,长城重点清理概念不清晰、产品力弱,以及与战略品牌易混淆、价格段重叠的系列酒产品,砍掉192个条码。

2020年,长城的“瘦身”动作暂时“告一段落”。

对此,有行业观察人士指出,通过三轮大规模“瘦身”,长城聚焦大单品的打造和建设,条码已经达到了一个相对清晰的状态,说明长城过去几年对产品线的梳理是卓有成效的。

如果说2017年-2019年3年间的3次砍条码是长城“瘦身”运动,那么此次淘汰198个SKU,则可视为长城的“健美”计划。

“条码的大幅减少,通常会影响销售规模,但长城近年来的发展水平不断提高。事实证明,长城近几年对条码的精简不是为了砍而砍、为了‘瘦’而‘瘦’,都是有战略、有针对性、符合发展需求的。”有经销商认为,“此次淘汰产品,在进一步保障市场良性发展、经销商长远利益的同时,再次明确了长城只出好酒的战略决心及长城玖的战略地位。”

从“减法”到“乘法”

在酒业家看来,此次精简条码是长城“聚焦”战略的延续与落地,不仅体现了长城从“瘦身”到“健美”的转变,更展现了长城“以减法做乘法”的发展之道。

条码做减法,是大单品的乘法。

北京卓鹏战略咨询机构董事长田卓鹏接受酒业家采访时表示,在次高端、高端价格带,长城非常清晰地聚焦“长城五星”、“长城桑干”;在百元价格带,长城非常坚定地聚焦“长城玖”。田卓鹏认为,此次长城淘汰近200个规模小、利润小的大众酒条码,其中一个目的就是为“长城玖”营造了良好的成长环境,并以更聚焦的投入、更大的力量打造这一百元战略大单品。

条码做减法,是品牌力的乘法。

近年来,茅台、五粮液、泸州老窖、汾酒、西凤等名酒企业均以瘦身动作保护品牌。随着长城对大众酒的梳理与淘汰,其品牌形象、品牌价值和品牌张力也将得到进一步强化。

条码做减法,是竞争力的乘法。

长城全面梳理产品线,是对其市场竞争力的进一步强化,不仅有助于持续聚焦打造大单品、优化产品组合,提升产品力和品牌力,最大限度发挥品牌资源优势,提高长城整体的市场竞争力,也有助于进一步打开长城乃至国产葡萄酒的发展空间,提高消费者对长城及国产葡萄酒的认知度与认可度。

“此次梳理,针对的是概念不清晰、价位段重叠的大众酒产品,这为长城的底盘升级、向上发展提供了助力。”田卓鹏补充道。

条码的减法,也是战斗力的乘法。

无论是对长城还是其经销商合作伙伴而言,概念不清晰、价位段重叠的大众酒都是对长期主义的背离。随着条码的精简,长城及其经销商合作伙伴将有更多的精力聚焦好产品、做深作透市场、与消费者深度沟通,战斗力自然会随之增高。

种种迹象表明,长城用减法的方式做乘法,指数递增,可谓有的放矢。

“长城只出好酒”

数据证明,上述动作的效果是显著的。

今年前26天,长城整体销售收入实现了同比增长超50%,“长城桑干酒庄酒”、“长城五星”、“长城天赋”等子品牌的中高端产品销售也实现了大幅增长,其中“长城桑干酒庄酒”更是猛增400%;一季度,长城葡萄酒整体销售成绩增速明显,增长高达118%;今年前6个月,长城延续了高昂的发展态势,销售额同比大增94%。

这背后,“长城只出好酒”无疑起到了决定性的作用。

四十余年来,长城葡萄酒沉着发展、坚守品质,不断挖掘产区特色,潜心耕耘、精研技艺、匠心灌注,将我国产区的风土文化特点和当地适宜种植的葡萄品种相结合,在符合我国人消费口感特点的基础上,酿造出我国消费者更加喜爱的高品质葡萄酒。

今年春糖,长城葡萄酒依托多年来对我国风土的深入挖掘、对品质的苛求打磨、对匠心的执着坚守,正式发布“长城只出好酒”的品质宣言,提出要以品质为基石,以中国消费者感官体验为核心,构建“好酒标准”,推动“好酒工程”,同时,基于对新主流年轻消费群体的深刻洞察,长城还重磅发布了百元创新大单品长城玖,在五大品牌的基础上构建起了长城高端与大众酒增长的双引擎。

在“长城只出好酒”的引领下,今年以来,长城在品质方面持续投入、不断自我超越,品质实力得到了进一步的提升。

于是,一波又一波荣誉纷至沓来,仅6月至今,“长城天赋”就摘得2项重量大奖。

6月,在素有“酒类奥斯卡”美誉的第28届比利时布鲁塞尔国际葡萄酒大奖赛(CMB)上,经过为期9天的激烈评比,300名国际评委对来自全球超万款酒品进行了严苛评比,长城天赋酒庄“赤霞珠干红葡萄酒2016”摘得金奖。自此,长城天赋葡萄酒品牌连续三年荣登CMB金奖榜单。数天前,长城天赋酒庄“1266赤霞珠干红葡萄酒”又在世界顶级的葡萄酒赛事Decanter世界葡萄酒大赛(Decanter World Wine Awards,DWWA)上夺得金奖。

“长城接连斩获重量级大奖,说明长城对品质的追求、对好酒的追求,不仅得到了业内及消费者的认可,也得到了国际权威赛事的肯定。”有行业人士指出。

中国酒业协会预测,2021年,中国葡萄酒产量达50万千升、销售额达到150亿元、利润达10亿元,中国葡萄酒会实现触底反弹。

有理由相信,在长城葡萄酒的努力和推进下,“只出好酒”不仅将成为长城自身发展的核心动力,也将成为中国葡萄酒的共同追求,成为行业前进、向上的关键力量。

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