全球葡萄酒消费新趋势：认知“卸载”导致消费更包容？| 微酿观察

Micro说：爱葡萄酒却并不想了解太多——两个看似截然不同的轨迹，这样的趋势矛盾吗？

近日，海外某葡萄酒智能公司的最新研究表明：随着消费者对葡萄酒品种、葡萄酒产地和葡萄酒品牌的了解逐渐减少，他们对葡萄酒知识的广度正在下降。与此同时，消费者对葡萄酒的信心却是稳定的，因为市场份额在不断上升。

就全球葡萄酒消费趋势而言，爱葡萄酒却并不想了解太多——两个看似截然不同的轨迹，这样的趋势矛盾吗？

据了解，这种趋势在美国、巴西、德国和澳大利亚等市场表现较为明显。从2019年至今，这些国家的消费者通过各个渠道获取葡萄酒知识的情况不断下滑，尤其是在美国，消费者对获取葡萄酒知识的热度已然降到2017年以来最低点。

是什么导致了这种广泛的全球转变，对葡萄酒品牌来说意味着什么？

消费者“认知卸载”，却购买得越来越自如？

一个重要的促成因素是"认知卸载"。当消费者越来越依赖即时、在线信息资源，而不是将信息投入到长期记忆中时，虽然葡萄酒知识正在被访问，但不一定被保留，导致消费者所保留的葡萄酒知识整体减少。

“随着网络带来的便捷，消费者打开手机，只需要手指轻轻一点，滑动屏幕就能找到任何自己想了解的信息，快速浏览并了解那些丰富的葡萄酒知识，就连产品价格都越来越透明，”一些业内人士表示。

以中美两国为例，201-2019年期间，消费者对葡萄酒的了解程度大幅下降。中国消费者的葡萄酒知识指数下降6点，从34.7降至28.6；而美国消费者的葡萄酒知识指数同样也下降了6点，从34.2降至28.8。（葡萄酒情报公司Wine Intelligence的“葡萄酒知识回顾指数”是根据消费者对葡萄酒生产国、地区、品种和品牌的认知度来计算的，以0到100的比例表示，分数越高，知识就越多。）

而一些调查机构认为，这样的趋势让葡萄酒更具包容性，而非排他性。以前消费者了解行业及专业知识的渠道大多通过书籍，现在网络改变了一切。网络的互联让消费者更自信、更专业了。同时，越来越多的葡萄酒品牌开始重视用产品与消费者对话，包装视觉精准传递了产品信息，消费者在选择产品方面越来越自如。

对葡萄酒品牌提出了挑战：提升品质的同时突出自身优势

由此看来，消费者卸载“葡萄酒知识”和增强葡萄酒信心的双重趋势并不像看起来那样相互矛盾。尤其是随着消费市场的变化，个性化、多元化品类开始抢占市场份额；各个渠道也伴随着这一趋势逐渐精细分化。

那么，对于葡萄酒品牌来说，面对这样的消费趋势应该如何“接招”？

有专业人士建议：“不断提升产品品质，并通过包装设计向消费者清晰传递产品信息，帮助他们更容易的找到自己需要的葡萄酒。”