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中国国产葡萄酒领军品牌张裕葡萄酒 逐步走向衰落的原因

2023-09-26 14:42:00 来源: 国际金融报
摘要

今年上半年,在涨价的助力下,张裕营收、利润得以微增,期间收入19.67亿元,同比增加0.7%;归母净利润为3.64亿元,同比增加1.43%。

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国际金融报
曾辉

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今年上半年,在涨价的助力下,张裕营收、利润得以微增,期间收入19.67亿元,同比增加0.7%;归母净利润为3.64亿元,同比增加1.43%。

但在推高收入金额的同时,涨价实际上影响了张裕的销量。上半年,张裕葡萄酒销量为29779吨,同比下滑7.85%;白兰地销量为13012吨,同比下滑1.41%。

为了挽回销量,张裕在上半年加大了营销投入。期内销售费用4.53亿元,同比增长8.43%,其中市场营销费由去年同期的1.31亿元增长至1.51亿元,涨幅14.82%。

业绩乏力的背后,折射出这家国产葡萄酒商的落寞与回天乏术。

辉煌时代

“一瓶解百纳,半部近代史。”

中国国产葡萄酒领军品牌张裕葡萄酒 逐步走向衰落的原因

国内葡萄酒的发展历程,绕不开张裕,它是中国少有的有着130余年历史底蕴的企业。

张裕诞生于1892年,它的出生被载入中华世纪坛青铜甬道1892年发生的中国四件大事之中。

彼时,产业遍布东南亚的爱国华侨张弼士在得到慈禧太后首肯后,以三百万两白银创办了张裕酿酒公司(下称“张裕”),开创了中国工业化生产葡萄酒的先河,拉动了近代葡萄酒产业的发展。

取名张裕,寓意“昌裕兴隆”,它的营业准照由直隶总督、北洋大臣李鸿章亲批,厂名由户部尚书、军机大臣翁同龢亲题。

张裕创建之时,中国葡萄酒酿造之法已经失传,张弼士寻遍古籍仍不得其法,于是大胆聘请了奥匈帝国驻芝罘(烟台旧称)领事馆的副领事马克斯•冯•巴保男爵(Baron Maxvon Balboa)(下称“巴保”)为酿酒师。

巴保加入后,与张裕首任总经理张成卿(张弼士之侄)一道从欧洲引进葡萄苗,督建地下大酒窖。后在巴保主持下,张裕酿造出了中国葡萄酒、白兰地,风靡一时。

为了得到国际认可,张弼士于1915年率团参加美国巴拿马万国博览会(世博会前身),张裕旗下的可雅白兰地、红玫瑰葡萄酒、味美思和雷司令白葡萄酒一举夺得四枚世界金奖,当时同样获得金奖的还有贵州茅台。后来,二者都成了国宴上的“常客”,一红一白,地位相差无几。

据相关资料记载,张裕直至1914年才有大批酒品出厂,后业务日渐开展,产品曾销至新加坡、暹罗、缅甸各地,“在极盛时期,年中出品六万余箱,销价达三十余万元”。

1931年,张裕以蛇龙珠葡萄作为原料,酿造出一款全新口味的葡萄酒,时任经理张竹岩将其命名为"解百纳",原意为"解除百般纳闷";1936年,张裕申请注册"解百纳"商标,后者成了张裕旗下具有代表性的葡萄酒品牌之一。

失速困局

1948年,张裕重启了其因战争而停滞的酿酒业务,并在新中国成立后成为烟台市的地方国企,重点为全国各地招待外宾的酒店供应红酒。

不过,由于管理僵化,公司未能抓住改革开放的春风,市场竞争力逐渐减弱,经营每况愈下,仅1989年一年的亏损就达400万元。

中国国产葡萄酒领军品牌张裕葡萄酒 逐步走向衰落的原因

后在当时烟台市领导推荐下,孙利强上任重塑张裕。

他启动了一系列大刀阔斧的改革:管理上,他对内推行“市场承包责任制”,敢于提拔新人,引进海外先进技术与管理经验;经销商上,则抛弃原有的“大代理制度”,从头构建三级代理制度,在各个地、市、县都设立经销处;品牌上重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品,并提出中档产品“全面占领”、高档产品“重点突破”的策略。

在孙利强的带领下,张裕开始了真正意义上的市场化道路,与“百年张裕,传奇品质”“遇上张裕解百纳干红,是我最美丽的邂逅”等宣传语一同走进国人视野中。

2000年,张裕抢先茅台一步敲钟上市,登陆资本市场,当年创下营收8.74亿元、归母净利润1.27亿元,分别同比增长38.69%、51.67%。

此后10年,得益于葡萄酒行业的飞速发展,张裕一路高歌。2011年,张裕营收达到60.28亿元,较上市时增加近6倍,归母净利润也达19.07亿元,两个指标均创下上市以来的最高纪录。

二级市场的表现也是如此。根据东方财富Choice数据显示,上市以来,张裕股价一路水涨船高。2010年9月30日,张裕股价达到历史最高点78.01元,对应市值近633亿元;彼时,茅台股价刚刚站上百元大关,二者都是颇受看好的“白马股”。

只是很可惜,达到高点之后的张裕却未能再攀高峰,此后股价一路震荡下行,其曾在2014年6月一度跌至20元左右,较历史高点跌超74%,截至2023年9月22日的收盘价为30.51元,总市值缩水至211.21亿元。与此同时,茅台走势一路向上,于2019年突破千元大关,2021年站上2000元,截至2023年9月22日总市值达到23227亿元,成为A股的“常青树”。

股价坠落与其经营端表现脱不开关系。

2011年后,张裕经营业绩连续三年下滑,2012年-2014年分别实现营收56.44亿元、43.21亿元、41.57亿元,对应归母净利润17.01亿元、10.48亿元、9.78亿元。

此后数年,公司业绩虽有所增长,但仍未能扭转颓势。2018年时,张裕营收同比增长4.25%至51.42亿元,时隔6年再次突破50亿;对应归母净利润为10.43亿元,该指标次年进一步增至11.3亿元。

“崩塌”时刻很快就来到。

2020年,受疫情等因素影响,张裕营收较上一年下滑33.08%至33.95亿元,归母净利润腰斩至4.71亿元,同比跌幅超58%,创下上市以来的最大跌幅。

同样是这一年,茅台总营收突破900亿,创下了979.93亿元的好成绩,同比增速为10.29%,当期归母净利润同比增长13.33%至466.97亿元。对比张裕,二者无论是体量,还是股价、市场认可度等已是天壤之别。

最近这三年,张裕的经营业绩仍未见起色,公司归母净利润始终在4亿-5亿元区间徘徊。2023年上半年,依靠抬价策略,其实现营收19.67亿元,同比基本持平,归母净利润同比增加1.43%至3.64亿元。

中国国产葡萄酒领军品牌张裕葡萄酒 逐步走向衰落的原因

市场剧变

过去十余年来,张裕一直在原地踏步,这股经过百年时光沉淀后的醇香难现往日荣光。

叹息之余,外界也多有疑问,究竟是什么导致了张裕的“落伍”。

葡萄酒市场的变化是导致张裕滑落的一大因素。

与其他酒类一样,葡萄酒在中国历史上颇具美誉,近代葡萄酒产业形成后曾有过一段高速发展时期。

公开信息显示,1978年-2000年左右,国内曾掀起“干红热”,消费市场由以甜型酒、半汁酒为主转向以全汁、干型酒为主,同时这一时期行业法规逐渐健全,生产市场与消费市场步入正轨。

1999年开始,中国葡萄酒消费量每年平均增长约7.8%,2000年以后进入高速发展期。此后十余年,国产葡萄酒产量的年均增长率达到17%。受此影响,张裕、王朝、长城、威龙等企业彼时亦风光无限。

根据民生证券数据,2002年-2012年,中国人均红酒消费量由0.25升大幅攀升至1.31升,即使2008年-2009年遭遇全球金融危机,中国人均红酒消费量仍由2007年0.62升大幅提升至2009年0.85升。

随后,政策影响叠加白酒品类发力,挤压葡萄酒国内市场,因中澳自由贸易协定(FTA),葡萄酒关税由此前的14%逐年降低,直至2019年降为零关税,大量进口葡萄酒涌入市场,占据市场份额,对国产葡萄酒造成冲击。

与此同时,国产葡萄酒的产量也在走低。

据国家统计局数据,国产葡萄酒产量自2012年到达138.2万千升的高点后,便开始一路走低,而2017年则近乎腰斩,产量仅为67.91万千升,到了2022年更是进一步下滑,产量降至21.4万千升。

持续下滑的国产葡萄酒产量也与进口葡萄酒的市占率上涨形成对照,据中国酒业协会数据,2015年进口葡萄酒在中国市场占有率只有32%,在2020年就已经过半。根据京东公布的2019年11月11日酒类排行榜,当时销量排名前五的葡萄酒品牌分别是奔富、长城、拉菲、张裕和黄尾袋鼠,进口葡萄酒品牌占了三席。

酒类分析师蔡学飞在采访中告诉《国际金融报》记者,进口葡萄酒的大面积进入让消费者的意识培育进入了新阶段,随着相关知识增长,其对于国产葡萄酒的品质、服务有了更高的要求,但后者又普遍存在滞后性。“国产葡萄酒本身对于品牌高端形象塑造,产区建设,品质创新,口感培育以及消费者深度服务都有一定的工作缺失”。

也有观点认为,多数国产葡萄酒销售价格较低,无法突出产品价值,而国内消费者对高价葡萄酒的认可度较低,国产葡萄酒的价值难以体现。

战略摇摆

对于市场变动所带来的冲击,张裕也曾想过应对之法。

孙利强接手张裕时,曾提出重点打造解百纳等定位中高端市场的大单品策略。2010年时,张裕豪情万丈,提出未来五年产能扩大至40万吨,2014年销售收入达百亿,净利润破30亿元。

只是就算在业绩巅峰的2011年,其距离这一目标仍有不小差距。后来,或是为了达成目标,张裕在2012年的120周年庆上宣布调整未来十年的公司战略,即以自有品牌葡萄酒、白兰地、进口葡萄酒并驾齐驱,共同拉动张裕未来十年发展。

但也是这一年,张裕营收、净利双降,而后又开始大力发展低档葡萄酒,将营销资源向大众产品倾斜。2015年,公司又推出三大系列新品,旨在构建进口葡萄酒战略蓝图;次年继续转变战略,布局大众价位、大单品葡萄酒。战略更换下,其2015年-2018年营收规模的确有所上涨,但增速缓慢,业绩仍低于2011年水平。

与此同时,张裕开始加强海外布局,先后收购了多家海外酒庄。但这些重资产业务战线拉得太长,很难在短期内看到成效,且因管理能力薄弱,其投资的酒庄甚至出现亏损。

以2015年收购的西班牙爱欧集团为例,爱欧集团于2013年和2014年营收分别为3580万欧元、3593万欧元,净利润分别为117万欧元、137万欧元;但被张裕收购后的次年,爱欧集团营业利润为-1624.41万元,净利润为-748.44万元,甚至拖累了张裕业绩。

战略频繁调整、远赴海外开疆辟土等策略未能助力张裕腾飞,反而消耗了大量资金。业绩持续低迷下,其也曾试图通过换帅求变。

换帅求变

2018年初,周洪江出任张裕董事长,其上任后对公司进行了一系列大刀阔斧的改革。

在产品端,周洪江对白兰地业务寄予厚望,表示洋酒特别是白兰地这一品类,无疑将是未来中国葡萄酒业一个主流的风口。“2018年张裕在白兰地的市场投入将达到2017年的两倍,并搭建白兰地专职营销体系”。

不过,周洪江寄予厚望的白兰地业务表现却不尽如人意。2018年,张裕的白兰地业务板块营业成本比上一年同期增长14.58%,但营收仅同比增长0.94%,为9.99亿元,此后受疫情的影响,公司业绩进一步下滑。

今年5月召开的2022年度股东大会上,总经理孙健提到了张裕的三个梦想,第一是要重新回到2019年,第二是重新回到2011年的最高点,第三则是实现销售百亿目标。

时隔十年再提“百亿目标”,张裕的雄心依然道阻且长,要重登巅峰恐怕需先扭转消费者对国产葡萄酒的刻板印象。

在蔡学飞看来,国产葡萄酒更多是依赖大分销体制,价格促销,多级分销实现销售,而目前国民消费意识已经从以量取胜变成了以质取胜,在这个基础上,国产葡萄酒竞争力就相对较弱。

“中国酒行业已经进入了存量竞争时代以及碎片化多元市场,而葡萄酒又是一个非常依赖消费者教育以及产区品类创新的赛道,这些原因都导致国产葡萄酒想要崛起还有很长的路要走。”他强调道。

中国酒业独立评论人肖竹青也持有相似看法,他直言国产葡萄酒产区化不仅需要有龙头企业带领,还要有长期市场培育和消费场景的引领,但国内暂时还未形成产区概念的价值感。

肖竹青指出,国产葡萄酒前几年恶性竞争,企业大打价格战,产品价格没有最低,只有更低,而低价的代价是不断降低品质,导致整个国产葡萄酒失去中国消费者信任。加之而进口葡萄酒价格不透明,价差大利润高,整个渠道都转行去推销进口葡萄酒,“国产葡萄酒的日子就越来越难过了,赛道总量甚至不如一家大型白酒企业”。

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