为了享受买酒和喝酒的乐趣，我们不得不心甘情愿地屈从于某些虚构的东西。例如，我们假装知道瓶子里的果汁是什么味道。我们是根据标签上的文字和艺术的视觉线索，或者我们之前是否喝过另一瓶同样的酒来判断的。事实上，事实远非如此:品酒可比这复杂多了。
赫拉克利特（Heraclitus）有句名言:没有人会两次踏入同一条河流;他完全可以说，没有人两次品尝过同样的酒。酒是一种有生命的东西，难以捉摸、神秘莫测。根据神秘的炼金术，它不仅随着年份的不同、瓶子的不同而变化，甚至每分钟都在变化，这涉及到一些世界上最复杂的化学物质与不可靠的人类感官受体相互作用。
但葡萄酒味道最重要的方面之一，简单地说，就是我们认为自己了解它的一切。一项又一项的研究在某种程度上证明了我们大多数人已经知道的事实:任何一瓶葡萄酒的味道在很大程度上是由我们自己的主观情绪和周围环境决定的。尤其是我们支付的价格是一个关键变量:葡萄酒价格越高，我们就越喜欢它。
如果你认为葡萄酒标签不重要，它们不会影响葡萄酒的味道，那你再想想吧。你对葡萄酒的看法绝对会影响你对它的喜爱程度。标签在你如何看待你喝的东西时起着非常重要的作用。
所有的葡萄酒标签都会告诉你瓶子里装的是什么:用什么葡萄酿制的，从哪里来的，谁酿制的，酒龄多少，诸如此类的事情。通常还有各种形式的第三方背书，比如各种葡萄酒比赛的奖牌，或者知名进口商的标志，以保证葡萄酒的质量。
然后是葡萄酒标签的视觉和触觉符号学——酿酒师和标签设计师使用大大小小的细节来试图传达当你打开瓶子时所期望的某种印象。(记住，你的期待在很大程度上决定了你最终品尝到的味道。)
葡萄酒的名字是不是有点双关语？这是酿酒师试图让你放松，基本上告诉你不要被吓倒。
是否有许多优雅的脚本伴随着一个大城堡的线条画?这是酿酒师在告诉你要被吓倒，传达了一段漫长而庄严的历史，而你可能几乎无法理解。
是做标签的纸特别厚，还是做瓶子的玻璃特别重，还是标签上的镀金特别招摇?这是一个明显的信号，表明这是一种昂贵的奢侈品，确实很特别，可能值得花高价购买。
大多数葡萄酒标签都很传统，原因很容易理解。想象一下，一瓶葡萄酒根本没有标签——只是一个普通的瓶子，没有任何标记。只是感觉不一样了。对于像葡萄酒这样难以确定的东西，标签给了我们确定性，安全性，一种可以坚持的东西。想想看:标签被撕破或损坏的葡萄酒通常会以很大的折扣出售，尽管这对里面的果汁没有任何影响。
反过来，葡萄酒标签惯例也创造了一种反惯例。如果你看到一个特别古怪的酒标，如果它非常丰富多彩、卡通化或手绘，或者看起来可能属于一种不知名的精酿IPA，而不是一瓶葡萄酒，那么它很有可能是一种天然葡萄酒，用野生酵母进行生物动力学养殖，很少干预。这样做的目的是让葡萄酒看起来有点怪异和时髦，这样当它尝起来是那种味道时，人们就不太可能感到惊讶了。
然而，葡萄酒标签的主要工作——甚至许多葡萄酒专业人士也不完全理解这一点——是杀死葡萄酒中最有活力的东西，以消除其固有的不确定性。我们的目标是将任何给定的葡萄酒降低为静态和可重复的东西。如果你过去喝过某种酒，然后又喝了一瓶同样标签的酒，你很容易就会放松下来，以为你喝的酒和上次喝的酒是一样的。
在很多层面上，这是一个必要的信念。没有一个零售商能卖出去一款酒，没有一个品酒师能推荐一瓶酒，除非他们假设所有贴着相同标签的酒都含有基本相同的酒。
但这当然不是真的。即使你从同一个瓶子里倒了两杯，专业的评委也会对它们做出不同的评价。你刚开瓶时品尝到的葡萄酒和几分钟后品尝到的葡萄酒是完全不同的，更不同的是当你从第一瓶酒喝到酒，或者当你刚刚听到一些好消息，或者当有人对葡萄酒的某个方面做出评论时的味道。
问题是没有真正的方法来分析这种复杂性。因此，尽管葡萄酒的活力是数百万人如此喜爱它的很大一部分原因，但关于葡萄酒的对话——无论是书面的还是口头的——总是把它简化到葡萄酒标签实际上成为基本原子单位的地步。如果两个瓶子有相同的标签，那么他们和他们的内容，被认为是相同的，可互换的，可替换的。
善意的谎言让我们能够谈论葡萄酒，珍惜我们还没有打开的一瓶酒，能够将某些记忆与某些名字联系起来。这是一种心理速记，如果没有它，我们根本无法在葡萄酒世界中航行。
不过，重要的是要记住，标签不是酒。
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