关于中国葡萄酒的营销

　　白酒沉淀了很多的文化因素，从古至今就有“对酒当歌，人生几何”的概念，有“借酒浇愁愁更愁”的无奈，还有“酒逢知己千杯少”的豪爽，有“劝君更尽一杯酒，西出阳关无故人”的惦记。总之，中国人的所有悲欢离合、喜怒哀乐都可以归功到这“杯中之物”，那么葡萄酒在中国人的饮食文化中一直扮演着无声无息、无关紧要的角色。

　　葡萄酒企业应该正视这样一个现实：要使葡萄酒真正变成消费者的“宠儿”，要使葡萄酒市场真正得到培育，恐怕得花大力气来培育葡萄酒文化。葡萄酒是一种健康饮品，其最大的“卖点”可能在于其营养价值和保健功能。随着生活水平的逐步提高和收入的不断增加，消费者的健康意识将越来越强，企业在培育市场时，不妨以“营养”或“保健”为“诉求点”来大力传播葡萄酒的功效，同时也大力传播葡萄酒的饮用方法及相关文化。从长远来说，葡萄酒市场的扩大有赖于葡萄酒文化的传播和建立，文化深入人心之日也是葡萄酒市场成熟之时。这是一个长期的过程，是国内葡萄酒企业共同将“蛋糕”做大的一个过程。

　　标准是规范产业发展的保障葡萄酒的各种功效正为越来越多的消费者所认识、接受。1996年，我国葡萄酒产量和进口量只有17万多吨，1997年则增至30多万吨，近几年更是有大幅度的上升。然而，我国对葡萄酒的生产、消费、了解和认识却并不深刻，中国还没有建立起与国际标准相适应的葡萄酒工艺标准、原料标准、添加物标准、分析和感官标准及标签标准等，也就是说，中国葡萄酒的生产基本处于无“法”可依的状态，行业标准的缺乏在一定程度上影响了葡萄酒产业的发展。2003年上半年，国家出台了一项关于葡萄酒产业的规定：到2004年６月３０日，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品，将不能以葡萄酒的名义在市场上销售。按照国家经贸委的这项规定，从2003年５月１７日起，“半汁葡萄酒行业标准”废止，凡不是由纯葡萄汁酿造的产品不得再称为葡萄酒，市场上的产品可以继续销售到2003年６月３０日，此后将一律按违规产品处理。

　　众所周知，半汁葡萄酒企业在葡萄酒企业总数中占有很大的比重，半汁葡萄酒在葡萄酒市场上也占有相当的市场份额（目前中国市场上半汁葡萄酒占了2／3的市场份额），对这类企业而言，一场生死攸关的考验已在眼前。新规范的执行，一下子腾出了一块巨大的市场（半汁葡萄酒将从市场上退出）并将引起行业格局的重大变化，它对许多企业构成了挑战，也为企业提供了发展的新机会。对多数企业而言，适应新标准是前提，毕竟，适者生存嘛！但对某些企业来说，标准也能成为竞争的“营销利器”。例如，张裕公司率先将国际标准引入了中国，并成为国际标准在中国的代言人，2002年OIV在烟台举行会议时指定张裕公司为该组织的常设机构，会上OIV官员的捧场无形中也给张裕做足了形象广告。另据最新消息，科技部和国家质量监督总局正委托新天酒业担负起主持制定酿酒葡萄的种植标准、无公害葡萄栽培技术标准和葡萄酒生产技术规范标准，并主持修订GBT-15037现行中国葡萄酒质量标准，这是国内首次由企业主持国家标准的制定，这无疑将大大增强新天酒业的影响力和营销力。

　　3、葡萄基地决定葡萄酒产业的未来俗话说：七分葡萄、三分酿造。葡萄酒行业曾与啤酒处于同一起跑线上，葡萄酒行业没有做大（相对于啤酒业而言）的一条重要原因是葡萄酒行业受葡萄产地制约因素较大，建立葡萄种植基地是夯实葡萄酒产业基础的重要手段。一批知名企业已经或纷纷在建立自己的葡萄种植基地。例如，经过几年的积累，王朝酒业已经在天津蓟县、河北遵化等地建立了自己的葡萄基地，总面积约3万多亩（其中多数是由企业与农民签订合同，为农民提供种苗、原料、技术等参与葡萄种植）；新崛起的新天酒业更是大手笔，2002年7月收购“西域”后，其葡萄基地达到了15万亩，成为国内拥有葡萄基地最大的葡萄酒企业；烟台长城也已经建立了由自己进行机械化管理的葡萄基地6000多亩，与农民紧密合作的基地22000亩……

　　葡萄基地的建立为企业生产优质的葡萄酒奠定了产业基础。一些地区性的葡萄基地也在逐步形成。2003年6月，宁夏贺兰山东麓地区出产的葡萄酒被国家质量监督检验总局批准实施原产地产品保护，这是我国实施原产地域产品保护以来，全国继昌黎葡萄酒、烟台葡萄酒之后第3个获此殊荣的葡萄酒原产地。贺兰山东麓葡萄酒原产地域范围为贺兰山东麓平原与黄河冲积平原交汇地带，总面积13.3万公顷。这一地区处于北纬38度，是世界葡萄种植的“黄金地带”，具有高积温、强光照、少降雨、大温差、可控水、无污染的特点，果实成熟缓慢，色素发育良好，品种优良，香味浓郁。

　　到目前为止，国内酿酒葡萄种植面积已经突破30万公顷，世界著名酿酒葡萄品种几乎都已在国内引种。基地的建立为发展国产优质葡萄酒奠定了良好的原料基础，也为酿造真正的国产“庄园葡萄酒”提供了保障（按国际惯例，7年以上的葡萄庄园生产的酒才能叫“庄园葡萄酒”）。葡萄酒产业在中国要真正崛起，打造葡萄种植基地将是必要的。市场细分使适应未来竞争和需求的重要法则国内葡萄酒行业正从“大众营销”（MassMarketing）走向“分众营销”（MicroMarketing），这既是竞争的产物，也是市场发展的产物。目前，国内葡萄酒知名企业呈两派分布：一派是以张裕、长城、王朝为代表的老牌精英；另一派则是以威龙、新天、印象等为代表的“新贵”。

　　最近几年来，葡萄酒的“新贵”们经常发力，市场占有率不断提高，展现出顽强的生命力。葡萄酒在几年前还是那种“高档”又“奢侈”的酒类饮料，至今在老百姓的餐桌里也很长能看见它的存在，价格也便宜（20-30元一瓶）。