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绝对伏特加的成名史

2019-07-18 14:14:14 来源: 葡萄酒网
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伏特加是一种烈性酒,是使用谷物为原料,发酵后在经过蒸馏而得的,酒精度数高的烈酒。伏特加是世界十大名酒之一,也是很多鸡尾酒的基酒之一,在世界各地都有人喜欢喝伏特加,有一个伏特加品牌也是大众都知道的,就是绝对伏特加,但是它在出名前也有一段曲折的历史,下面就来看看吧。

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  伏特加是一种烈性,是使用谷物为原料,发酵后在经过蒸馏而得的,酒精度数高的烈酒。伏特加是世界十大名酒之一,也是很多鸡尾酒的基酒之一,在世界各地都有人喜欢喝伏特加,有一个伏特加品牌也是大众都知道的,就是绝对伏特加,但是它在出名前也有一段曲折的历史,下面就来看看吧。

绝对伏特加的成名史

       伏特加诞生在14世纪的俄罗斯,酒度一般为40-55度,属于低度烈性酒,纯度极高,是世界十大名酒之一。俄罗斯人吃黑鱼子酱,喝伏特加,是最具民族特性的美食方式。所以在人们的印象中,只有俄罗斯制造的伏特加才是正宗的伏特加。在美国市场上,甚至许多美国本地生产的伏特加也冠上俄罗斯的名称。

  当1978年美国carillon公司进口代理从1879年就开始产于瑞典的绝对牌(absolut)而进行一项专门的市场调查时,得出的结论是:绝对失败。人们认为品牌名称太过噱头,瓶的形状也太丑陋;酒吧伙计认为它难以倒取,瓶颈太短;这酒还没有贴上类似其他品牌色彩丰富、花俏的贴纸;绝对牌透明的清玻璃瓶摆在酒柜上,人们一眼可就看穿它,感觉不出它的存在;等等。最后市场分析专家的结论是:放弃这种产品。

  然而,carillon公司总裁michaelroux却认为这种产品与消费者印象中的伏特加形象是如此的不同。也正因为如此,市场调研才无法完整了解它。他果断地决定,放弃调查结果。他认为现在需要做的是用强劲的广告赋予品牌个性!于是,一场持久的关于“绝对”的创意诞生了。

  carillon把广告委任给tbwa广告公司。tbwa决定把该品牌的知名度建立在产品所蕴涵的400年瑞典传统文化上,这符合美国性感女人的生活方式意向。但品牌要成功,广告不能随波逐流,必须冲破一般酒广告的传统模式;只渲染产品本身的质量远远不够,必须创造它的附加价值,把绝对牌塑造成时兴的——人人都想喝的形象。tbwa的广告制作小组决定避开“瑞典”(sweden),而力攻“absolut”(绝对)这个具有双重意思的字眼:瑞典文“绝对”是品牌名称,英文“绝对”是绝对的、十足的、全然的意思。

  同时,tbwa认为,对于绝对牌伏特加,没有必要讲述任何产品的故事,因为它都被雕刻在瓶子上了。该产品的独特性由广告的独特性准确地反映出来,把瓶子置于中心位置自然可以吸引顾客。但更重要的是,与视觉关联的标题措词与引发的奇想赋予了广告无穷的魅力和奥妙。

  (1)绝对的产品——以酒为特写。例如tbwa制作的第一则广告是在酒瓶上加个光环,下面的标题为“绝对的完美”。第二则广告则在瓶身加上一对翅膀,标题为“绝对的天堂”,没想到竟被《纽约时报》登在讣文版对面,让人啼笑皆非。

  (2)绝对的物品——将各种物品扭曲或修改成酒瓶状。例如某滑雪场的山坡,从山顶到山脚被滑出一个巨大的酒瓶状,标题为“绝对的山顶”,意味着酒的品质是绝顶的。

  (3)绝对的城市——1987年,绝对牌伏特加在加州热销。tbwa制作了一座酒瓶状的游泳池,标题为“绝对的洛杉矶”,以感谢加州消费者对此酒的厚爱。没料到全美不少城市纷纷要求制作一张该城市的特写广告。于是就有“绝对的西雅图”、“绝对的迈阿密”等佳作。

  (4)绝对的艺术——波普艺术大师andywarhol率先为绝对酒瓶作画,并制成广告,一夜之间为绝对牌塑造了一个全新的形象。此后与carillon进口商签约作画的大小艺术家多达300余位。

  (5)绝对的节日,绝对的惊人之举——为营造圣诞气氛,绝对牌的平面广告暗藏玄机,或塞一双手套、一条丝裤,或一块不断以四国语言祝贺节日的晶片等。

  (6)绝对的口味——除了以蓝色为标准色的纯伏特加外,绝对版还有柑橘、辣椒等多种口味。tbwa使出浑身解数,例如将一只橘皮扭成酒瓶状,标题为“绝对吸引人”。“总是相同,却又总是不同”。在一系列“绝对”的品牌创意之下,绝对牌伏特加也成功地成了伏特加市场中的“绝对”名牌。

  绝对牌的成功,展现了“绝对”的形象、“绝对”的魅力。1992年,绝对牌伏特加占了美国进口伏特加的52%。绝对创意的成功,是一个绝对的经典。

绝对伏特加的成功,也是一个营销个案的成功,绝对牌伏特加使用了一个“绝对”的形象,更加能深入人心,它的魅力不应该被埋没,在一个好的营销策略下,它成为了大众最喜欢的伏特加品牌,当然这也和它的品质有关,无论如何,你都应该试着拥有一瓶绝对伏特加。

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