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“看不懂”的李卫

2019-07-11 09:52:13 来源:微酿Microvin
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企业家有三条命:性命,生命,使命。第一条命无须赘述,第二条命和第三条命的区别是:前者生活事业可以独善其身,后者则要兼善天下。李卫,也许就是这样一个人。

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Micro说:

“总之,同呼吸,大家携起手,我只想让澳洲中国前景更好。”

企业家有三条命:性命,生命,使命。

第一条命无须赘述,第二条命和第三条命的区别是:前者生活事业可以独善其身,后者则要兼善天下。

李卫,也许就是这样一个人。

比如:他可以和做澳洲擦边球的同行微信互怼,即便对方曾是自己供应链服务的对象;他可以为了朋友的一次“中国式”婚礼,拉家带口打着飞的从澳洲来到中国,一手考察“中国婚庆”的酒水场景;他可以在一个月内飞行3万公里甚至更多,从而在不同区域寻找到市场最真实的特征及需求;他也可以贡献出自己的经销商,站在澳大利亚酒业协会的高度,让大家开放式的在源头选择更多澳洲同行的酒庄……

再比如:5天6夜,辗转新州南澳两大州,从悉尼到阿德,4架航班,100人酒商团和澳洲上游众多酒庄企业共同完成了第二届中澳产业峰会活动“行业好,你才能更好”这是他在不同场合说的最多的一句话。

做协会、做峰会,做更加紧密的中澳上下游产业对接,连续第2年,数以百万的投入,他做了,他又做了。

“看不懂”的李卫

“让中国消费者更简单、更愉悦、更高性价比的享用到更多优质澳洲葡萄酒是自己的使命。——这句话他说了8年,“使命”二字也让他8年耗资近10亿元。

显然,使命二字说来简单,做起来却需要真金白银的硬实力和长久的坚持与践行——“看不懂李卫”,这样的声音是行业最见惯不怪的。

李卫笑言:“那就让天鹅庄为这个行业多试试错吧。

“如果您看到房地产行业还有这么长的红利期,您是不是还会卖掉‘圣象’”不止一次,身旁的好友问李卫。

“有可能,但这都不重要。”他说。“一个行业必然有一个行业之所以成为行业的理由,企业家只看未来,做好当下,不谈也许。”

在李卫看来:全球葡萄酒的变化来自亚洲的变化,亚洲的变化首当其冲的是中国的变化。而随着澳洲葡萄酒产业源头近年华人的进入,无疑市场和源头的距离被缩短了。

尽管澳洲酒在华增速明显,但红利下隐藏的危机却时时提醒李卫居安思危。

在他的眼中:澳洲酒在中国的发展,远没有从“丑小鸭”进化成“白天鹅”。

“看不懂”的李卫

微酿:您在中澳第二届产业峰会上提出:澳洲葡萄酒想进一步在中国扩大市场,中国葡萄酒市场亟待解决一些问题,能详细说一下吗?

李卫:消费升级和市场日趋成熟让更多澳大利亚中高端酒被越来越多消费者认可,但从产品本质来讲,澳大利亚的产业链,综合成本在全球竞争力环境下,其实终端并没有优势,这是一个先天基因。在这个大前提下,我觉得有4个最主要的问题摆在所有做澳洲酒人的面前。

1.“澳大利亚”本身就是一个很好的国家品牌形象,而这种“整体性”优质的国家品牌正在受到强烈的冲击和考验

比如擦边球,比如由于下游市场单向的市场需求,一味降低葡萄及酿造的品质,让品质低劣的产品充斥在市场上,极大损害了“澳洲葡萄酒”整体的国家品牌形象。

2.酒水企业在中国建立品牌异常困难。品牌化是一个永恒的话题,中国市场3个特征就像品牌化进程前的3座大山:1.市场极度碎片甚至是粉末化;2.与成熟市场,比如澳洲相比是缺乏主要的渠道;3.常态化的葡萄酒消费习惯还没有普遍形成,消费者对品类认知度低,品牌忠诚度低。

3.上游供应链对于中国为代表的亚洲市场需求没有完全的应变和适应,灵活性不足。作为跨越在中澳两国的我有足够深刻的体会,这也是天鹅庄作为全产业链葡萄酒集团性企业立足澳洲品质,同时适应中国文化的挑战。

4.从业者对于中国市场了解不够,对于潜在风险与潜在机会都缺乏洞察。由于进口葡萄酒本质上还是贸易行为,从业者普遍是贸易思维而非品牌思维。当贸易受到波动的时候,你会发现从业者很茫然,这是对葡萄酒品牌化理解的根源问题。

微酿:为什么要发起澳大利亚酒业协会?

李卫:随着近些年来中国葡萄酒市场的快速发展,中国成长为澳大利亚葡萄酒的第一大出口市场。但是澳大利亚葡萄酒在中国市场经过初期的野蛮生长之后,其实面对着诸多重大亟待解决的问题:如澳洲对于中国市场战略性的整体开拓,澳大利亚品牌在中国市场的持续营销与国家品牌影响力的打造,澳大利亚本地葡萄酒供应链以及相关配套产业的规范化,面向中国不成熟市场如何做到灵活机变又坚守原则等等。  

要解决这些痛点,就要一个容纳华人背景酒庄的组织机构,可以团结行业力量,规范行业行为,并且可以在澳洲面向中国市场的战略层面施加影响。这一协会应当是兼容并蓄的,开放的,同时以中国市场为主要的工作方向。

事实上,牵头发起这一协会本身是极具挑战的,因为大部分的会员将会是竞争者,同行。如何在相互竞争的环境中求大同存小异,把市场做大做强,而且接受行业内外的质疑和评判。但我觉得,这是我们的责任。中国有句话叫:同呼吸,共命运,英文叫:We share the Common,我觉得现在说再适合不过。总之,同呼吸,大家携起手,我只想让澳洲酒在中国前景更好。

“看不懂”的李卫

微酿:请举例说一下中国酒类市场经营的一些问题和挑战。

李卫:总体来讲就是“变化”带来的挑战。

而最突出的我认为就是渠道变化带来的挑战。主流渠道包括:商超,餐饮,团购。线下的传统渠道体现在:大型连锁机构的重构,目前我看是三种形式:1.品牌直营 2.品牌加盟 3.品牌加盟+托管。这些重构对传统运作带来了冲击。

我不止一次听到酒商抱怨:铺进卖场甚至是专业酒水机构的零售终端走不动货,回不来款,苦不堪言。反过来想:你在铺货前是否研究了每家终端的模式,在没有充分理解模式的情况下建立供需关系。盲目代销铺货。归根结底这是互联网进程下企业主对市场新物种新模式适应度的问题。反观澳洲的终端集中度非常高,一方面是法律管控的原背景,为了避免18岁以下年轻人购酒酒水必须脱离传统商超单独设立终端。这里体系非常成熟,70%以上的酒水会从Dan Murphys和Woolworth两个体系中流向消费者的手中——如果世界范围内成熟市场就是这个样子,我倒建议大家多看看Dan Murphys和BWS以及Liquoland,会给从业者带来信心和很多借鉴。

团购是带有鲜明中国特色的形式,海外供应商是无法理解的。它的实质是解决中国社会商品买卖信任度的问题,通过信任度不断建立、拉伸成为永续的流量池,我认为他符合中国市场特色,会长期存在。

餐饮渠道是品牌化的重要渠道,我相信自带酒会减少,酒水在餐饮渠道利润会更加合理。

再有一个就是电商,过去几年都是“猫斗狗”,今天成了“猫拼狗”,拼多多让很多商家看到了一个巨大的消费空间,你要想:既然传统大流量平台都能挖掘到蓝海空间?只要你去挖掘。到现在:主流电商平台被小红书、抖音等社交型的电商所瓜分。以IP为导向的内容营销电商层出不穷,能卖上百条柜的酒这在澳大利亚不可想像。

最后我想说一下B2B,五年前的B2B和今天的B2B已经完全不一样了。B2B的本质是:改造现在传统的零售业,让零售更加标准化,规范化,集约化,数据化,现代化。

“看不懂”的李卫

微酿:8年天鹅庄的操盘,您感触最深的心得是什么?

李卫:我想有以下几点吧:

1.坚定酒庄自己做市场直营,做品牌决不能完全甩给代理商,代理商帮你销售,但他不能帮你做品牌的投入和建设。这就像养孩子,保姆能带,但她不对孩子教育负责任。

2.坚持品质,保障:原料,工艺和品控。在同价位段体现出足够卖点的优势。消费者要的不是便宜,是相对便宜。

3. 精耕细作,长期的品牌的市场行为,品牌商去一线做,和渠道商一起做。携手做品牌。

4.改变思维,建立柔性供应链体系。“我有什么——我卖什么”这是不对的,一定站在市场需求,定位,目标消费群。“市场需要什么——我提供什么”。质量、价格、颜值——是6字真经。

(在机场结束了对李卫先生的简单采访,他马不停蹄赶往下个城市的班机。)

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