中国葡萄酒业的成熟与发展

　　2006年，中粮酒业对门下三家长城酒厂展开了全面整理，组成了统一的长城葡萄酒营销团队，并在全国市场的开发部分获得了很好的成绩；2006年，中粮酒业长城葡萄酒成为2008年北京奥运会指定唯一的葡萄酒赞助商，开创了葡萄酒跟奥运结合的前例。

　　在首届中国酒业营销金爵奖的评选活动中，中粮酒业长城葡萄酒营销团队和葡萄酒奥运营销模式分别获得杰出团队奖和营销创新奖。在颁奖典礼后，本刊记者现场采访了中粮酒业销售总监刘旭先生。整合的阶段性成果和目标已经实现糖烟酒周刊：您好，刘总。提到中粮，大家都会想到整合，现在中粮整合的情况如何，取得了什么样的成绩？刘旭：其实中粮酒业的整合更多意义上是一个资源的整合，一直以来市场上包括关心中粮酒业发展的朋友们都有一些想法，我们从2000年开始就逐步进行中粮品牌的资产整合，应该说2001年是整合实际推进工作的开始，6年下来，整合的阶段性成果和目标已经实现了。整合是一种资源优化组合，我们是通过内部和外部资源的最佳配置来进行的。

　　2006年，我们激活了一个巨大的市场，通过中粮酒业把整个投资资源放在一起，无论是从葡萄酒销售的市场业绩，还是管理成本，包括营销资源的利用等方方面面都处于历史最好水平。整体业绩非常理想，不仅实现了我们的既定目标，且2006利税额度达到了7个多亿，实现增长40%。通过“中粮酒业”这个角色，我们重塑了大品牌形象，改变了宣传方式，强化中粮长城各品牌的协同合作以及对各方面的资源调配，强化了一个整体品牌的优势。同时在资金、资本、资源、营销、人才等方面也实现了整合。糖烟酒周刊：您刚刚讲到整体品牌优势，实际上，由于长城之前分属于三家厂，相对来说，大家对其品牌的统一认知度较弱，这也造成了市场上各类仿冒长城产品层出不穷。近期长城在品牌维权方面有怎样的进展，以后会有怎样的举措？刘旭：品牌维权是我们健康发展的必要保证之一，但这不是一个企业独立的事情。

　　一直以来，我们都通过各种方法，与政府有关部门相配合，不遗余力地在做这方面的工作。应该说，迄今为止也取得了一系列的成果，保证了长城葡萄酒产销量多年以来在全国范围内排行第一。2005年，我们通过法律途径，打掉了最大的一个仿冒产品嘉峪长城，这是大家都知道的。从未来看，我们希望进一步联合国家工商部门、营销企业、酒类相关协会等，一起把品牌维权的工作做得更加到位和规范。其实最终的目的是为消费者健康饮酒提供一个保证。围绕奥运主题，实现整体战略糖烟酒周刊：2007年，长城葡萄酒的市场工作重点是什么？刘旭：2007年，对我们来说是充满机遇的一年，我们最重要的一个市场工作重点就是奥运。作为北京2008年奥运会葡萄酒独家供应商，我们希望长城葡萄酒紧紧围绕“奥运”这个主题，去实现整体品牌战略。这个整体的营销既有线上线下的，也有纵向横向的。

　　其中，线上进行的是品牌传播，主要针对消费者层面，即通过平面、电视等广告传播形式，来实现消费者认知的拓展；线下指的是在渠道层面，我们会结合奥运去做一些宣传推广的活动，让大家去了解奥运的文化，以及奥运文化的背景。糖烟酒周刊：您认为，奥运的到来对中国葡萄酒市场会有什么样的影响，对长城葡萄酒的营销会有怎样的推进？刘旭：我个人认为，奥运对中国葡萄酒的影响其实不光是一年，而且不光是影响到中国，因为奥运是世界的奥运，只是这一次在中国举办。由此，赞助奥运给长城葡萄酒的营销提供了一个世界性的平台，越是全球聚焦的时候越能反映出一个品牌多年积淀下来的底蕴。赞助奥运为长城葡萄酒提供了一个发展良机，使其可以更充分展现自身的企业文化和内涵。我们也将借此向世界集中展示中国葡萄酒强势发展的步伐，希望能最大限度地实现奥运资源向企业品牌资源的转化。

　　中国葡萄酒业将能够依托奥运资产，实现品牌价值的转化，达到传播最大化。对于长城葡萄酒，这一独享性的奥运契机，将是实现长城品牌更健康发展的有效途径。糖烟酒周刊：作为葡萄酒行业的独家奥运会产品供应商，长城葡萄酒将如何发挥奥运的拉动作用，有没有较为具体的策略？刘旭：首先，我们一拿到奥运的独家供应商，就在全国数百家权威媒体上展开了先期导入宣传。就以重庆为例吧，你们应该也看到了，这里的公交车、路牌、站牌等我们都有大面积形象广告宣传。不仅在重庆，在全国30多个城市，大概有2万多家终端，我们都进行了结合奥运的品牌形象和产品宣传。在华东地区，我们还开展了一系列大型活动，比如在杭州发起了“畅想奥运2008”活动，在上海推出“奥运纪念版长城葡萄酒图标设计大赛”等。

　　关于长城奥运方面的大量营销工作我们现在已经开始有步骤地推进，在2007年，我们希望把一些产品的特性更多地结合进来。经过2006年的调整与融合，我们相信，通过中粮酒业长城葡萄酒整个营销团队的努力，我们有能力、有智慧，在奥运营销上交一份满意的答卷。跳出同质化营销氛围糖烟酒周刊：您认为葡萄酒的营销和其他酒种的营销有什么不同的特点？刘旭：葡萄酒与白酒、啤酒以及烈性洋酒相比，有着其自身的特色。从酒种看，啤酒更注重激情与活力，白酒更多侧重于沟通、抒发一些情感，葡萄酒的产品品位则是优雅、成熟、和谐，这与葡萄酒的文化是非常相近的；从消费体验来说，葡萄酒旅游也是一个很大的产业，目前在国外如此，未来在中国也会如此；从历史看，国外葡萄酒的发展和宗教、政治、民俗等的结合度都较强，这在一定程度上有利于品牌亲和力的塑造，也是葡萄酒与其他酒种的区别之一。除此之外，也还有许多其他方面的不同。

　　糖烟酒周刊：那么，在您看来，未来葡萄酒营销方式会发生哪些变化？刘旭：未来葡萄酒的营销将会逐渐从现在较强的同质化氛围里走出来，表现在三个方面：第一，创新的频率会越来越高，这是营销的出发点和核心所在。也就是说谁的产品在质量上、价格上有明显差异，谁就能打开一个新的市场，占据一个主导地位。中粮酒业当前倡导给消费者提供高档次、多元化的享受，这也是我们企业发展的一个新的目标。第二，营销策略会发生很大调整，从渠道把握上来说重点在于产品差异化。第三，营销管理上有所突破，除了通过销售业绩考核、注重营销培训，提高团队效率以外，应该更加关注整合内部和外部的资源，包括生产、采购、研发、销售、品牌传播，以及内部管理等等。

　　中粮酒业对此已经导入了“平衡记分卡”管理工具，建立了内部ERP系统，初步实现了系统管理。从“消费”到“生产”糖烟酒周刊：对于未来中国葡萄酒业的发展趋势，您是如何看待的？刘旭：中国要从原来的一个葡萄酒消费大国，逐步走向葡萄酒消费和生产大国，事实上，这种转变现在已经开始了。2005年，中国的葡萄酒消费量已经跨入了世界十大葡萄酒消费国的行列，位列第十。据我们预测，到2010年，这一名次将会上升到第9位。在这个快速增长的数字背后，也给我们传递出一条新的信息，即中国葡萄酒业正在经历着从量变到质变的转化。

　　在这个过程里面，国内许多消费者都会从一点不了解葡萄酒，到慢慢成为葡萄酒爱好者，之后成为葡萄酒品鉴专家等，另外，这还会推动中国葡萄酒企业的成熟跟发展，最后让中国成为一个葡萄酒的世界性生产基地。