张裕“解百纳”品牌为什么遭稀释的警示呢？

　　在近些时期里，我国的葡萄酒行业发生了一件比较重大的事情，那就是张裕“解百纳”品牌产生了一系列的纠纷，那么，这到底是怎么一回事呢？下面，就让我们一起去详细的了解一下吧。

　　新闻背景： 2003年初，当张裕确定投入2890万打造高端品牌“解百纳”的时候，就有人对此持不同看法。他们的理由是在品牌拥有权还没有最终确定的时候，贸然投入风险太大。果然，长城、王朝等葡萄酒公司纷纷推出防御性的解百纳产品，并极力将解百纳定位为低端产品。“解百纳”这个张裕的核心品牌正遭遇被稀释的危险。 “解百纳”一直以来是国内中高档干红葡萄酒的代称，而如今市场上却有10元一瓶的“解百纳”。被张裕当做核心品牌的“解百纳干红”，现在却被20多个国内葡萄酒厂家广泛使用，市场上出现了30多种“解百纳”葡萄酒。 实际上，从2002年起，“解百纳”到底是不是品牌就是一个争论的焦点。 2002年下半年，山东烟台张裕集团有限公司在葡萄酒商品上注册了“解百纳"商标，犹如在业界扔下一颗重磅炸弹，引起广泛争议，这意味着今后除张裕以外的葡萄酒厂家都不得在葡萄酒商品中使用“解百纳”这一名称。 2003年4月，长城、王朝等企业在向国家工商总局递交撤销张裕集团“解百纳”商标的联合意见书，认为：“解百纳”系法文“Cabernet”的译文，是行业已经通行的“解百纳”品种的称谓；1980年出版的有关葡萄酒的书籍中，有将赤霞珠称为“解百纳”、品丽珠称为“解百难”、“卡门耐特”的说法。

　　张裕“解百纳”品牌遭稀释的警示原因

　　依照《商标法》规定，仅仅直接表示商品的质量、主要原料等要素不得作为商标；而且张裕如以此限制其他生产葡萄酒企业使用“解百纳"这一原料名称，将使众多企业蒙受巨大损失。 而张裕公司坚持认为，解百纳干红是张裕独创的一种由蛇龙珠、品丽珠和赤霞珠三种名贵葡萄酿造的高档葡萄酒的名字，其中蛇龙珠在国内仅烟台种植。“解百纳”是酿造这种酒所用的三种葡萄英文名称的缩写。在国际上高档优质葡萄酒都是用葡萄品种命名的。比如世界闻名的“雷司令”就是选用名为“雷司令”的葡萄为原料酿制而成的。“解百纳”是张裕独创之品牌（可追溯到1930年），在我国从没有一个葡萄酒品种称为“解百纳”，也没有一个或几个酿造红葡萄酒的葡萄品种系列称为“解百纳”。 品牌稀释之痛 主持人：请两位专家分析一下，是什么原因让张裕、长城、王朝这些葡萄酒行业巨头同室操戈呢？ 焦晓龙：当然是利益驱动。

　　“解百纳干红”在整个葡萄酒消费市场上的牌子很响，在数量上占整个产业销量的近1／3左右，而且利润丰厚，这是众多厂家不愿意放弃对“解百纳干红”争夺的最根本原因。 曾朝晖：目前对“解百纳”的归属尚无定论，这表示解百纳到目前还是社会的公共财产，谁都可以用。竞争品牌推出各种各样的“解百纳”，一是想抓住最后的时机再分一杯羹，一旦解百纳的归属尘埃落定就没有机会了；二是想借机把市场搅乱，打乱张裕的营销计划。与张裕将解百纳定位为高端产品针锋相对，竞争品牌纷纷将解百纳定位为低端产品，通过10元左右的批发价，20左右的零售价，向消费者传达一个这样的信息：解百纳物美价廉，这可能使张裕投入巨资对解百纳定位为高端产品的所有努力化为乌有，张裕在“解百纳”这个品牌上正面临着严重的品牌稀释。

　　品牌稀释的后果

　　主持人：这种品牌稀释会产生什么样的后果？ 焦晓龙：它最直接的后果就是品牌价值下跌，就像一杯牛奶不断地加入水，于是奶味越来越淡。一旦该品牌成为这类产品的通用品牌，竞争对手便有意识地利用大众对该品牌的高认知度销售自己的产品，而这种利用通常是掠夺式的，不计后果的。 “龙井”就是这方面的代表。“龙井”茶原本是指在杭州西湖畔狮峰山龙井村所产的茶叶，由于龙井的名气极大，因而整个西湖附近的茶叶皆冠之以“西湖龙井”，进而浙江省很多地方所产的茶叶也开始搭顺风车，均以“龙井”命名，以至于市场上出现了形形色色的“西湖龙井”，“龙井”给人的高价值感慢慢消失。由于众多竞争产品对“龙井”品牌的稀释，狮峰山原产的龙井茶反而在市场难以取得优势地位。 曾朝晖：被稀释后的“解百纳”至少有以下几个危险：一是从中高档形象下滑至低档形象，沦为大路货，从而失去对抗外国品牌的能力；二是市场的混乱和压力迫使张裕放弃好不容易做起来的“解百纳”这个牌子；三是整个“解百纳”葡萄酒市场因为同时出现二三十种“解百纳”，鱼龙混杂令消费者失去辨别能力，最终失去市场信任，市场份额大幅萎缩甚至消亡，目前表面的繁荣实质上隐藏着深重的危机。 主持人：“解百纳”事件，不禁让我们想起了多年前那场如火如荼的旭日升“冰茶”归属之战。

　　焦晓龙：是啊。旭日升“冰茶”是河北旭日集团的主导产品，1993年投放碳酸饮料市场时，首次使用“冰茶”名称。为了扩大该品牌知名度，旭日集团不惜重金打广告，1997－1998年两年，仅电视广告费用一项投入近2亿元。经过几年发展，旭日升“冰茶”年销售额突破15亿元。但是，从1996年以来，一些企业开始搭车，使用“冰茶”名称，甚至仿冒旭日升冰茶的包装，大量生产假冒伪劣产品。 1997年底，旭日集团寻求法律保护，向工商部门投诉，并将一些仿冒生产“冰茶”的厂家起诉到法院。诉讼中，几乎所有的争议集中在"冰茶"是通用名称，还是归旭日集团独有。旭日集团认为，“冰茶”名称是本公司一种创意，“冰茶”既非传统的茶饮料，也不是冰和茶的组合，而是含有茶成份的碳酸饮料，不属于饮料通用名称，我国饮料分类的国家标准中没有“冰茶”，1998年国家工商局颁布的《类似商品和服务区分表》中也没有将“冰茶”作为饮料的通用名称，由于其实际使用和广告宣传的作用，“冰茶”已成为有特定内容的商品名称。

　　但是其他一些冠名“冰茶”的生产厂家认为，茶是中国传统饮料，“冰茶”含有茶的成份，是茶饮料的一种，应属于饮料类通用名称。 1999年6月2日，国家工商局作出决定，以知名商品特有名称的方式认定“冰茶”为河北旭日集团独有。国家工商局的这项认定，使旭日升“冰茶”在全国范围内获得保护，其他企业和个人不得擅自作为产品名称使用。这是《反不正当竞争法》实施以来，国家工商局首次对一个企业的产品以认定特有名称的方式进行保护。 曾朝晖：因此，对于企业而言，如果能够创造一个概念，并得到法律的保护，那是最好的选择，就像旭日升“冰茶”那样。但是，并非所有的企业都能如此幸运。例如“鲜橙多”和“排毒养颜胶囊”。 在饮料市场上，统一公司出品的"鲜橙多"果汁饮料颇受消费者认同。于是，随之而来不同版本的"鲜橙多"饮料纷纷登场，仅在武汉市场就至少有不同厂家生产的三种"鲜橙多"。

　　这些产品除了不显眼的企业标志不同外，其产品外包装在图案、颜色上几乎与大海一样。它们利用大海的市场通路，通过使用劣质原料降低成本，利用价格优势大幅让利促销，扰乱市场，对大海产品形成极大威胁。 针对这种情况，笔者建议大海食品首先导入品牌整体设计，强化品牌识别，将宣传重点从产品类别名变为品牌名。其次，对经销商进行约束，凡是经销仿冒产品的经销商一律取缔，切断仿冒产品的流通渠道。结果，绝大多数经销商出于长远利益考虑，断绝了与仿冒产品的联系。 焦晓龙：将品牌名作为品牌传播重心，是可口可乐、麦当劳、索尼、松下等国际著名品牌一直坚持的传播策略，也是它们成功的不二法门。但愿国内企业能坚持品牌战略，不要闯进传播产品类别的误区，大力宣传产品类别的名称，最终为他人做了嫁衣。

　　相信大家看了上面的内容都知道张裕“解百纳”品牌为什么遭稀释的警示的原因了吧，实际上，各个行业都是有纷争，根本原因还是利益纠纷而已，感兴趣的朋友们可以先自行查找一番资料来了解一下。