要价格还是要销量？进口葡萄酒之困

　　国内的进口葡萄酒看似销量非常好，也颇受消费者的青睐，但是其中苦涩只有从事进口葡萄酒行业的人才能更加清楚直观的了解到。比如现在进口葡萄酒就面临着要价格还是要销量的经典难题，不知道该怎么样解决这份困境。

　　成本高昂多数进口葡萄酒价格仍然偏高

　　目前，葡萄酒价格结构的攀升越来越引起公众瞩目。

　　有分析认为，类似房市“猫鼠游戏”般的定价策略已经成为影响葡萄酒市场价格的深层动因。

　　葡萄酒瓶装酒绝大多数产品的成本构成可以分为以下三部分：生产成本、渠道成本和宣传推广成本。

　　进口葡萄酒的分销渠道：

　　进口酒——进口商——批发商——零售商——消费者；

　　进口酒——进口商——团体消费(包括酒店、商场和超市)；

　　进口酒——进口商——零售商——消费者。

　　进口葡萄酒的成本在经过进口环节之后，将沿着类似于国产酒的分销渠道进入市场。但由于品牌杂、品种多，往往渠道的长度相对来说要短一些，但并不能说明价格会降低。进口瓶装酒的分销成本构成是：进口瓶装葡萄酒需缴纳进口关税14%、增值税17%和消费税10%，相当于到岸价的48.2%。假设每瓶酒的到岸价为3.5美元，分销商的加价比率为20%-40%，那么一瓶3.5美元的进口瓶装葡萄酒的零售价格就为75.44至119.84元人民币。如果分销商加价率进一步提升，市场上出现每瓶进口酒200至500元的价格就不足为奇了。

　　最后，广告宣传与销售促进费用也为葡萄酒价格的攀升起到了推波助澜的作用。以福建市场为例，从酒店的档次级别来划分，年销售费用分别达到5至7万元，20至30万元和50万元，开瓶费(每瓶)分别达到5至10元、10至20元和40至50元。由此我们看到，葡萄酒在进入销售终端之后，并不等于已经实现了销售。

　　为了达到让消费者认知和购买，还需要“临门一脚”的促销努力，对于生产企业或者上游经销商来说，这也是一笔不菲的费用。另外，葡萄酒生产企业为了塑造品牌形象、增强市场信心，还需要利用媒体来进行宣传和推介。“羊毛出在羊身上”，这些费用当然要由消费者来埋单。曾代理洋葡萄酒业务多年的葡萄酒咨询网运营总监屈星说道：“目前进口葡萄酒FOB价(离岸价)与市场零售价有5倍左右的差异是正常的，国内大多数的正规洋酒代理业务也都在这个尺度下来进行运作。”

　　任何产品或者服务，消费者在购买的时候支付的绝不仅仅是产品的成本，更准确地说，消费者需要支付产品从生产者手里到达他们手中的一切成本。(节选自《葡萄酒价格虚高虚在哪儿？渠道成本引领酒价》市场报唐文龙)

　　价格偏见消费者对进口葡萄酒价格有“恐高症”

　　对于广州本土最大的一家洋酒品牌代理企业——骏德酒业而言，目前最大的苦恼在于消费者多年来形成的“洋酒价高”的认识误区。正是这种误区，把很多市场拱手让给了国内巨头品牌。骏德酒业区域销售总监谭爱萍非常形象地说：“有些消费者看到装修得富丽堂皇的进口红酒专卖店，就认为产品价格一定很贵，其实并不然。”据谭爱萍介绍，在中国销量最大的洋酒并不是动辄数千元的高端产品，而是售价在几十元至100元的葡萄酒。

　　事实上，在进口红酒多年来细水长流般地培育市场的过程中，在中国目前的进口产品中也已细分高、中、低档。记者在骏德酒业天河北分店看到，有几千元甚至上万元的产品，但也有大量中低档价格的进口葡萄酒，如2003年产法国朗古度产区科加拿美红和科拿梅洛红价格均为55元，2001年产法国迪琉满红和1999年产高斯红价格分别为98元和138元。在中档产品中，源自波尔多产区的1999年科伦红、宝满红价格为328元。而广州市面上长城牌的华夏葡萄园A区的价格在400元左右，1992年长城的价格也在250元左右。因此，相比之下，进口葡萄酒并不是一味“价高”。

　　然而，国内消费者关于进口葡萄酒价格偏高的偏见，不仅导致广大中低收入者对洋葡萄酒望而生畏，影响了其消费普及和市场培育，同时也导致了消费者对低价洋葡萄酒品质的怀疑，使代理商们陷入窘境。

　　进口葡萄酒之困是需要经营葡萄酒行业的专业人士通过自己的智慧才能够慢慢的解决掉，而对于普通消费者来说，买进口葡萄酒的时候只需要知道它是真的还是假的就可以了，选择正规的平台购买进口葡萄酒是关键。