澳洲葡萄酒管理局中国区总裁卢大卫：中国葡萄酒消费市场呈现碎片化

2017年中国对澳大利亚葡萄酒的进口额已经达到8.48亿澳元，同比增长了63%。北京商报记者在对澳大利亚葡萄酒管理局中国区总裁卢大卫进行专访时也了解到，整个澳洲葡萄酒产业都在关注并看好中国市场，但中国市场的碎片化情况也让这些葡萄酒品牌难以完整定位自己的目标客群，与中国进口商与经销商之间的合作与了解，在相当长一段时间仍将是澳大利亚葡萄酒品牌在中国发展的重要课题。

图片来源于：北京商报

市场渐入成熟期

目前，中国市场已经成为澳大利亚最重要的、也是发展最为迅猛的出口市场。从数据上看，澳大利亚葡萄酒对中国市场出口量占总出口量的19%，对中国市场出口额占总出口额的33%。而中国葡萄酒市场本身，经过多年的发展也越发成熟与深入。

卢大卫表示，尽管目前中国葡萄酒消费仍主要集中在沿海地区，但二三线城市乃至广大内陆市场的重要性也日益凸显。就中国葡萄酒市场而言，消费者仍处于不断学习的阶段。与中国市场相比较，美国、欧洲等比较成熟的市场拥有更完整的渠道和更成熟的体系。与此同时，与中国葡萄酒消费市场相比，成熟市场的消费者更为自信，会更清晰地了解自己想要的葡萄酒产品，而中国消费者往往对葡萄酒并不太了解，因而也没有信心去尝试某一款新的产品。

目前中国市场上一定程度存在的“山寨”澳大利亚知名品牌葡萄酒的情况，也可以追溯到中国消费者对于澳大利亚葡萄酒的认知度上。“一些不法商人做一些看上去与知名品牌相似但事实上相去甚远的产品，而很多消费者会因为不了解这些品牌的特色，而仅仅凭借曾看过或者是听说所留下的印象，购买到这些包装相似的‘山寨’产品。” 卢大卫指出澳洲山寨产品在华泛滥的原因。

零关税带来利好

随着关税的降低，大量澳大利亚葡萄酒品牌涌入中国市场，竞争必然更为激烈，结合当前大量消费者对于产品价格仍比较敏感，这种竞争是否会带来澳大利亚葡萄酒品牌之间的价格战争？

对此，卢大卫持有较为乐观的态度。“在全世界范围来看，无论是葡萄酒市场还是其他商品市场，永远都能够找到比自己的价格更为低廉的产品，澳大利亚葡萄酒的核心仍然是打造高端化形象以及加强与消费者之间的互动。因此澳大利亚葡萄酒在中国市场的提升并不是在价格的基础上建立的，而是在品牌的建立上。”

从实际情况来看，随着澳大利亚葡萄酒在中国市场更广泛地铺开，越来越多的品牌进入这一大市场，消费者对于澳大利亚葡萄酒的认知度以及认可度是在持续上升的。

卢大卫表示，尽管目前关税未完全降为零，但关税的逐步降低毫无疑问已经对澳大利亚葡萄酒产生了影响。其实不仅仅是澳大利亚，包括智利这样获益于关税降低的葡萄酒生产国，已经成为了目前在中国市场增长最为迅速的国家。但随着全球范围内葡萄酒价格的透明化，已经不利于葡萄酒品牌之间打价格战，葡萄酒庄之间也越来越不愿意打价格战。

碎片化仍是难点

尽管并不担忧未来会有价格战产生，卢大卫仍提到了目前澳大利亚葡萄酒在中国拓展的难点，其中最重要的便是中国消费市场的碎片化。“在中国葡萄酒市场，这种碎片化体现在过于开放，即只要是有人愿意进酒即可进行销售。这与美国等市场不同，美国葡萄酒市场对于三级市场的划分使得品牌对于经销渠道有着很强的管控。而中国市场的过于开放使得消费者在很容易买到葡萄酒产品的同时，品牌方却难以寻找这些消费者，更不知道目标客群都分布在哪里。”

据了解，澳洲葡萄酒管理局与中国相关企业和机构进行合作，在刚结束的Vinexpo 2018展会上，澳大利亚葡萄酒管理局便与阿里巴巴签署合作备忘录，澳大利亚葡萄酒管理局将大力投资中国电子商务领域。卢大卫告诉北京商报记者，澳大利亚政府正计划三年内投入5000万澳元到出口和产区葡萄酒支持计划当中，其中中国市场将占据近一半的金额，与阿里巴巴之间的合作也是这一支持计划中的重要组成部分。