杨文华：让名庄酒更平易近人

杨文华，建发酒业总经理，他带领了公司成为中国最大的葡萄酒进口商。他看清传统白酒渠道的局限，采取渠道精细化运作，重视产品与服务的质量，把握法国葡萄酒以及名庄酒在中国的商机，胸怀“让名庄酒更平易近人”的理想。大环境改变时，他处乱不惊，细心部署，着眼于长远发展。

刚进入酒行业时，杨文华接触白酒与啤酒比较多，直到2004年，他有位朋友从法国归来，带来了一份酒单，才让他对法国葡萄酒有所了解，从那个时候起杨文华开始关注法国葡萄酒及其在中国的市场。当时进口葡萄酒市场较小，但杨文华认为未来市场潜力很大。作为传统葡萄酒生产国之一，法国的葡萄酒从文化上、历史上、质量上均在产酒国中独占鳌头，在中国的知名度和美誉度也比其他国家葡萄酒要高。因此，杨文华带领建发酒业从2006年开始与法国卡斯黛尔（CASTEL）集团接洽，并最终达成合作，引进欧洲销量第一的法国葡萄酒品牌玛茜葡萄酒。2009年，建发又开始陆续引进法国列级名庄产品，这主要是因为他们看到了国内葡萄酒消费逐步升级的趋势，也是建发酒业从中低端品牌酒向高端产品迈进的重要尝试。

2013年5月6日晚，法国农业及食品监管部部长Guillaume Garot先生向建发酒业总经理杨文华先生授予法国农业骑士勋章，以表彰建发酒业和杨文华在推广法国葡萄酒文化领域做出的杰出贡献。随即在世界权威葡萄酒专业杂志《醇鉴》（Decanter）的2013年七月刊上，杨文华以排名第12位的“2013年葡萄酒行业最具影响力的50位人物”上榜，再次获得国际的认可。

厚积薄发，精化服务

对于法国葡萄酒在中国的发展，后来居上的建发酒业在杨文华的带领之下，可谓是中国市场上的一只猛虎。起初，建发酒业借助五粮液等成熟的白酒渠道，以福建为起点，大力推广葡萄酒。“刚开始销售葡萄酒时，五粮液的品牌力以及渠道资源确实给我们带来了帮助，我们在福建推广销售葡萄酒相对更容易一些，但在福建以外的全国大部分区域，葡萄酒销售并没有这方面的资源可以借助。不同于以往，现在的渠道运作更精细，尤其是葡萄酒的销售，不再仅仅是将产品移库到经销商仓库，而是通过精细化服务帮助经销商去库存。此外，建发酒业的自营团购及零售渠道也在不断完善，销售所占比重不断上升。”杨文华说到。

2009年建发酒业还只是中国进口葡萄酒行业的前五强，2011年就已成为中国最大葡萄酒进口商。短短两年时间，杨文华是如何带领建发实现这一目标的？杨文华表示，建发酒业做进口葡萄酒能够异军突起，主要有以下原因：在拓展初期，借助会议营销的方式，迅速扩大知名度，并有效提高招商效率，目前在全国已有3000多家合作伙伴；选择一些比较好的一线品牌，积累了一些上游供应商的优势资源，质量好消费者回头率高酒卖得快，再加之合理的定价，让利给全国的经销商；依托上市公司的资金优势，筹集了进口酒所需要大量的资金，再加上建发十几年的酒类运营经验和专业的运营团队，有效服务合作伙伴，建发的发展可谓厚积薄发。

简化渠道，拉近消费者

杨文华一直是法国葡萄酒的忠实粉丝。建发的产品构成也以法国葡萄酒为主，其中最大的品牌当属法国知名葡萄酒集团卡斯黛尔，同时，建发在引进法国列级名庄酒方面也下了很大的功夫。杨文华更强调“让名庄酒更平易近人”这一理念：“我们的策略是更直接地面对消费者，组建专门的名庄销售团队进行销售及服务，让消费者了解名庄，同时减少渠道层级，以降低渠道成本，让名庄酒更平易近人。”

为此，杨文华抓紧三大方面：一是品质方面：所有名庄酒均从原产地波尔多直接采购，采用全程冷链恒温运输，最大程度上保证葡萄酒产品品质不受运输及储存等的影响；二是品项方面：名庄酒品项齐全，最大程度地满足消费者的需求；三是售后服务方面：营销、品牌人员售后跟进服务，此外还可以联系酒庄庄主或代表与消费者面对面沟通。

细心部署，处乱不惊

“让名庄酒更平易近人”的理念固好，然而，随着中国市场的成熟以及政府新政策的影响，2012年名庄酒在中国的销售受创严重。打着名庄酒牌号的建发酒业也因此陷入困境。建发股份公布的2012年报表显示，公司子公司建发酒业2012年度亏损1.5亿元，相比2011年的盈利3600万元，同比下降517.87%。杨文华坦言，2012年度的盈利下滑确实与名庄酒价格下跌有很大关系。“葡萄酒的行业规模相比白酒小很多，近几年消费者们对葡萄酒的认知度不断加深，葡萄酒消费氛围渐浓，对于葡萄酒行业而言，这是一件非常好的事情。名庄酒消费回归理性，名庄酒价格如之前大起大落的情形可能很难再出现，但其价值是受到全球认可的，如同茅台、五粮液，当价格回归到合理区间后，市场需求也会逐步放大，我们目前需要做的是：确定合理价格，直接面对消费者，组建专门的名庄销售团队。”面对大环境所造成的困境时，杨文华的态度依然是积极的。

那么，名庄酒在中国市场的趋势会怎样？杨文华当然心中有数。“受经济增速放缓、政策因素限制的影响，名庄酒的销售短期内难以回升，但从国际市场的走向来看，名庄酒的价格已经在逐步回弹。从中长期来看，名庄酒在中国的市场很大，名庄酒的品质及所蕴含的文化，是其他葡萄酒难以媲美的。然而，中国市场目前喝名庄酒、懂名庄酒的消费群体还很小，名庄酒的市场也较为混乱，假货、水货充斥其中，名庄酒在中国的市场仍需要长期培育。”杨文华所看重的市场不仅是现在，他细心部署，处乱不惊，为的是未来更广阔的一片天地。

简单随和，乐活品酒

虽然掌管着国内领军葡萄酒企业，但是私底下的杨文华却是一个简单随和的人。“我对葡萄酒的选择其实很简单，一方面选择自己喜欢的葡萄酒，另一方面则是通过葡萄酒带来朋友间的分享、愉悦。现在葡萄酒已经是我生活中不可或缺的一部分，我喜欢与我的亲朋好友一起品尝各种葡萄酒，交流葡萄酒文化与知识，这让我感到快乐。”杨文华说。

回到家的杨文华同样会选择用美酒佳酿招待朋友。“不同产区的葡萄酒具有各自鲜明的特色，我喜欢这种多样性，对不同的产区没有特别的偏好。在家开一瓶酒，视情况而定，如果是重要的朋友来访，我会优先选择名庄酒；如果是在炎炎夏日，我会选一些白葡萄酒、冰酒冰镇后饮用，如德国黑塔雷司令。”