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白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

2020-10-19 11:14:01 来源: 微酿Microvin
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Micro说:因为相信,所以践行。

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钟汉龙

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Micro说:因为相信,所以践行。

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

10月14日,全国秋季糖酒会,由主办方发起的《在内循环中发现本土葡萄酒的市场价值——中国本土葡萄酒发展论坛》在济南会展中心开启。

以下是酒斛微酿CEO白羊徐《中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力》的主题现场分享:

今天的主题是内循环下的中国葡萄酒,内循环其实十年前就提出来了,只不过今年的特殊国际形势让“内循环”特别显眼。在我看来,内循环无碍乎两方面:B端:产业升级,C端:消费拉动。

我们先看看最近的黄金周数据:

全国游客:6.27亿人次,产生4665.6亿元,恢复到往年80%。

旅客:8500万,流量:4亿人次,恢复到了往年70%。

电影:40亿,历史同期第二。

揽收包裹:20亿件,同比增速50%以上。

广东、四川、湖南、山东,旅游大省,吃住玩贡献了1.6万亿元,同比增长+5%。

对于葡萄酒用户,大众消费者已经熟悉了品牌电商,成熟消费者可以选择酒云网、小皮葡萄酒,五环外的消费者也可以选择拼多多。

总之,消费不是消费者升级或者降级,我认为是:消费分级,根据自己的需求通过互联网更清晰的选择到价值,消费分级催生更大消费力!

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

麦肯锡报告:2030年中国1亿人将重新就业。其中在社会互动,包含餐饮服务人员,零售及线上销售等,岗位需求将增长36%。从另个角度展现了中国未来的消费力。

另外中国未来10年开始新一轮预计50万亿规模的大基建,根据研究:1%转化为招待就是5000亿,30%酒水就是1500亿,这是我们的蛋糕。

数据说明:C端未来仍然蕴含着巨大的消费力。

在看看B端,先看看我们的产业结构:进口酒和国产酒的基础数据:

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

几个重要数据:2010-2019年,进口酒年复合增长率为14.3%,2019年,中国进口瓶装酒21.9亿美元,同比下降14.9%。经过几年的高速增长,进口酒进入一个新的下降周期。从占比来讲,2018年到2019年,最大的事情就是:法澳C位互换,澳大利亚占据近40%的市场。法国、智利,前三位占到了80%,加上四五位的意大利和西班牙,前五位占到了九成以上,国家品牌的集中度非常高。

而到了2020年,疫情的黑天鹅后面发生的种种现象重大损害了中澳两国的贸易,从小麦、牛肉直到现在的葡萄酒和煤炭。作为澳洲C位的份额,这种重大影响是不言而喻的。客观讲:因为澳洲酒的超高占比,政策方面,该免税的也免了,该开绿灯的也曾经开了绿灯,加之国家“内循环”的指导思想,进口酒的政策红利周期可以说日渐枯竭了。而从全酒种看,中国的葡萄酒市场只占到酒水总量的3成不到,从国际对标来讲,未来的增长当然需要增量的国别产区产品来弥补。

回过头看中国地产葡萄酒,我们看到:2019年国内葡萄酒生产4.51亿升,进口葡萄酒达到了6.12亿升,这里有一个问题:中国是排名前10的葡萄酒主产国,消费量由于人口基数(非平均水平)也排到了世界前列,但对标成熟市场,任何一个既是主产国又是主销国的国家产区,地产酒一定会大于甚至远大于进口酒。同时这两年中国地产酒一个明显的特征是:量减质增,随着以宁夏、蓬莱、焉耆、怀来等产区的发展、一批精品酒庄展现出国际水准的品质和互联网浪潮下催生的品牌力。

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

那么这些“国内精品酒庄,是否代表了‘内循环’的产业升级呢?”

我们从葡萄酒整个产业的环节逐一分析:是否提升了产业价值,我们只看三个端:供应端、商业端、消费端。

供应端优质不优质看3个稳定,1.供应的稳定;2.价格的稳定;3.价值的稳定。无疑中国地产酒由于本地化优势,供应稳定、无汇率及资金周期风险,价格稳定,同时随着产区品牌化带动产品、企业品牌化提升,比进口酒更加稳定。

在商业端,由于原产地优势势必带来经销环节少,环节少注定流通过程的成本少。品牌方可以不用出入境加隔离,方便的给商业伙伴站台,上下游实现品牌共建行为,把价值留给消费端。另外,地产酒不仅能减少供应半径,同时酒庄可以帮助酒商解决知识产权问题,从而孵化商业端自有品牌,一定程度避免贸易劈腿给别人做嫁衣的风险。至少可以更从容的为封闭渠道及团购客户量身定制所需要的更多产品,商业端的“酒庄主”一张机票就可以带着经销商“常回家看看”。

在消费端,1.地产酒最大的优势是天然“防伪。”任何一瓶进口酒,小白消费者都会对着迷茫的法文、意大利文问酒商:你卖我的酒是真的吗?但中国本土葡萄酒消费者只会问:为什么叫西鸽、为什么叫乡都?地产品牌天然屏蔽假货。2.国人更谙熟国人饮酒地场景用途及需求,更多针对性地需求更容易满足市场,酒标上地一个图形、一首诗、一幅画、一个生肖等等所体现出地场景化可以拥抱更多消费者。

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

从葡萄酒属性来讲,最主要的就是:健康和社交,而从葡萄酒的结构来讲,大众酒150元以下的更多扮演着基础酒精饮料的功能,金字塔顶尖的是品牌战略产品,更多社交和礼馈甚至收藏功能。

中间200-500元的腰部产品要兼顾“健康”和“社交”的双重属性,无疑需要更强的品牌力,品牌力自然需要更高的品牌露出拉近和消费者的距离,可喜的是:中国目前确实涌现出一批既重视品质又重视品牌的精品酒庄,因为他们的出现,去劣质产能从而推动了中国酒“量减质提”的现象。这些好产区、好产品一定会推动中国葡萄酒市场的扩容,所以我的主题是:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力。这个过程收益的不仅是地产酒,还有进口酒。基数增加了,大家都收益。

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

我的另一个身份是“酒云网”的顾问,酒云网是中国目前最大的成熟及习惯消费者品牌电商平台,注册用户120万,每年销售2个亿。“酒云网”每年都会出一个酒云网红皮书,给中国成熟消费者画像。

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

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我们拿到这些数据就想,为什么“宁夏贺兰山东麓产区”会被6成以上的消费者选择。同时排名前十的酒庄都具备了哪些特性?

我研究总结了一下,这些酒庄都做了4个O。

第一, On trade(堂饮渠道);

餐酒不分家,通过高端餐饮,带动品牌,提升品牌价值。

比如知名精品葡萄酒商EMW旗下拥有“新疆天塞”、“宁夏留氏”两家精品酒庄。总经理爱德华先生亲自在中国6个产区60个酒庄挑选葡萄酒。尽管两个酒庄只贡献了EMW全年2.5%的销售额,但“国潮”产品无论是给产品品牌还是渠道品牌带来了更多美誉度和关注度。

在“挑剔”的爱德华先生眼里,挑选一款中国精品酒需要三个维度:

第一,要有稳定的品质+国际的认可;

第二,要在消费者端有一定的品牌度;

第三,在酒庄产品线打造,产品包装,营销工具组合方面,酒庄有清晰的分销策略。显然,“新疆天塞”和“宁夏留氏”无疑达到了“国际酒水品牌渠道”的选品标准。

另一家值得提及的是 ASC,旗下包括:“张裕”和“怡园”两大品牌,在ASC的眼里, 200-400元区间一瓶的本土葡萄酒是餐饮渠道靓丽的组成部分,由于没有税费,和人云亦云的:国产葡萄酒贵不同,ASC认为:优质的中国葡萄酒具备明显的价格优势!

第二,On line,这些优秀的酒庄更注重线上传播。

线上包括推动品牌以及解决动销两方面。

这些酒庄会动用各种营销资源和互联网渠道扩展甚至“霸屏”自己的品牌,尽管酒庄成熟了巨额的营销费用,并不是所有酒庄都能像中粮长城一样和李佳琦一起直播带货,但长久的投入必将形成水滴石穿的作用。比较典型的例子就是:天塞的两年一届的霞多丽女神,如今她家的“少庄主视频号”也做得有声有色。总之,动用一切线上资源,无所不用其极让消费者:听得到、看得见最终买得到。

第三、Model+Regional Market 。这些酒庄都做了样板及区域市场,通过对“模版”的打造在区域渠道精耕细作,不断提升品牌价值拉动销售。即便张裕长城都没有能力或者意愿做全国市场,区域市场的:大炮轰蚊子一定好于大而全的各地撒胡椒面。这些排名靠前的酒庄都做出了自己的特色。

第四、Ower。将庄主身份Ower授予渠道裂变成“酒庄大使”。这个操作特别适合一些小产能的没有铺传统渠道能力的十几万瓶的精品酒庄。把酒庄品牌分享出去,借住跨界及IP形成品牌共建的封闭渠道。用品牌影响有影响力的人,让所有喝到该品牌葡萄酒的消费者“引以为荣”从而拉动营销产生价值。

关于“酒云网”部分消费者大数据

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

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白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

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白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

白羊徐:中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力!(附酒云网大数据)

最后说一点,其他国家和中国的不同在于,其他国家一般是:先相信,再看见;而在中国从来是:先看见,再相信。在中国葡萄酒市场的重要调整周期内,我们理性的分析每一组数据,同时感性的去投身“内循环”策略中一切可能的机会,中国本土优质葡萄酒是市场扩容的最大驱动力——因为相信,所以践行。

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